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20/04/2020

【疫境有出路】被逼停業,奢侈品如何自救回血?靠二手電商平台!

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

Photo: 由專欄作者提供

  是甚麼加速推動了公司的數位化轉型?答案有三個選項:

 

  A:CEO

  B:CTO

  C:Covid-19

 

  正確答案是:C。

 

  新冠肺炎的確刺激了很多行業的轉型,加速了網上行業的開疆拓土。其中一個少人留意到的就是年收入逾24億元、全美最大二手奢侈品電商市場。在美國,二手奢侈品消費市場成熟,是一門很吃香的生意,更催生諸多奢侈品電商巨頭,並且線上線下Retail 4.0結合的趨勢愈加明顯。

 

(圖片由作者提供)

 

  The RealReal創立於2011年,最初業務以寄售二手高級手袋、服裝、珠寶和手錶為主,以近乎每年一輪融資的速度向前,最終成功IPO。近年開設了三家實體店,此前兩家分別位於Manhattan和New York。2019年營收3.18億美元,此後,更多二手奢侈品電商平台誕生,搶食二手奢侈品市場,對手 Shopbop在2012年就開始了海外化,2014年,1stdibs更獲得阿里巴巴1500萬美元的C輪投資。

 

  若非疫情,奢侈品行業原本處於增長期。Bain Capital資料顯示,2019年全球個人奢侈品銷售額同比增長4%,達到2,810億歐元,預計全球奢侈品實體門店數量將在2020年達到最高點。

 

  但隨著疫情在全球擴散,行業被按下暫停鍵。骨牌被推倒,大Show叫停、線下關店、訂單銳減、工廠停產,整個產業,從上游生產到終端銷售,從企業業績到宇宙首富LVMH老細的個人財富,無一倖免,損失慘重。

 

(圖片由作者提供)

 

  不過,奢侈品依靠著歷史悠久的品牌和特有的稀缺屬性早已佔領消費者心靈,建立起了巴菲特口中堅固的護城河,因此具備強抗風險能力。即使線下銷售受阻,線上經營依然提供給了奢侈品品牌自救回血定神的出路。

 

  一個典型的資料表現是,以往歐洲奢侈品店70%的銷售來自線下,如今因為疫情影響線上幾乎佔據了全部99%。

 

  不僅如此,在全球第一大市場、佔據全球奢侈品消費額三分之一以上的中國,線上其實早已成為了新一代消費者獲取資訊的主要方式和消費增速最快的管道。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  麥肯錫預測,截至2025年,網上奢侈品銷售將比2018年增長2至3倍,相當於中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一,且年複合增長率高達12%,遠高於線下的6%。

 

  二手電商領域起初並不被看好,但隨後The RealReal在三藩市店加入了奢侈品鑒定、估價等新服務。顧客在該店可以完成奢侈品估價、出售或是買走賣家寄售在這裏的奢侈品。尤其值得一提的是,The RealReal還把珠寶鑒定專家和手錶匠人,從封閉的辦公移到了三藩市門店中。

 

(圖片由作者提供)

 

  這些專家將直接解答訪客的疑惑,而在此前,兩者直接溝通的途徑僅限於線上。

 

  打通了線上與線下。顧客可以通過app了解三藩市店的庫存情況,也可以選擇網上下單自助取貨。

 

  不斷完善的體驗,只是The RealReal的一個側影。真正撐起商業價值的,還有業務鏈條完整、全管道、全品類的能力建設等諸多因素。

 

  奢侈品的購買者常常是衝動,買入後又因喜新厭舊或閒置不用等原因拋售至二手市場。受疫情影響,收入大減下,持續消費力不穩定,對價格更敏感。又要威,又要帶頭盔,購買二手奢侈品的消費者,有的純粹是面子工程,二手奢侈品市場勢必迎來繁榮,甚至一步步拯救全球奢侈品。

 

(圖片由作者提供)

 

 

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