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15/06/2020

【巨頭倒下】獨有營運模式疫症下弊端全現!Zara全球關店1,200家!

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  西班牙時尚巨頭Zara母公司Inditex集團上周三發布財報,截至4月底的第一財季銷售額下跌44%至33億歐元,營業利潤僅4.84億歐元,更錄得淨虧損達4.09億歐元。

 

  由於新冠肺炎疫情所造成的嚴重衝擊,集團在全球共7,412家門店從今年2月開始被迫停業,4月期間將近85%的門店仍處於關閉狀態,目前近四分之一的門店仍處於關閉狀態,對第一財季業績造成嚴重影響。Zara的母公司Inditex更表示,將在未來2年內計畫永久關閉1,200家門店,主要是規模較小的門店,這相當於其全球門店總數的16%。

 

(圖片由作者提供) 

(圖片由作者提供)

 

  Zara至今是當前最成功的但是最特立獨行的品牌,因此可能需要多些廢話。當年的品牌核心競爭力是目前世界上任何時尚品牌都模仿不了的。且不說規模,畢竟Scale人人都有可能做到,這裡著重說它的不可複製的模式。Zara採用的模式叫做Vertical Integration(垂直整合),極大地縮短了出貨時間:平均為2周,因此以Zara為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。

 

  與之相比,普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月,一年一般只有兩個Collection。但是,由於採用了Vertical Integration模式,Zara相對於其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程,從市場調研,到抄襲,再消化、設計、打板、製作樣衣、批量生產、運輸、零售,比同樣以出貨速度著稱的H&M,快了5天。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  為了追求快,Zara可謂犧牲了很多的成本。眾所周知,抄襲問題,Zara已經是明抄了很多年,你告我就告,吹咩?官司輸了就賠你錢,反正都能賺回來,不像美國的Forever21被控告之後搞到發癲。

 

  正是因為Zara這一特立獨行的模式,才使得其餘現有品牌完全無法仿效,因為如果仿效就意味著品牌的設計師們不再對設計起決定性作用,甚至需要重建設計師團隊,物流系統,生產流程等。但是這一模式也有著弊端: 

 

1. 因為對於全部流程的掌控,使得運營風險增加,如果一旦出現經濟衰落或者行業不景氣,無法將壓力轉移給供應商(比如要求供應商減價)

2. 無法整合各國優勢,實現利益最大化

3. 店舖被品牌直接管理,無法通過代理等形式快速擴張(比如義大利的Benetton),並且財產也有一部分需要投資於新店舖和已有店舖的翻新整修,降低了資產周轉率(Zara的Assets Turnover為1.4,GAP為1.8,H&M為2)是次瘟疫下,弊端全部顯露。

 

  在生產流程中,Zara當年依靠西班牙總部所在的無數手工作坊,家庭工廠起家,很多產品直接在當地生產,直到最近十幾年才逐漸外判,然而H&M前些年有75%的產品在亞洲製造,現在已經將生產全部外判。然而也因為這個原因,H&M的價格大約為Zara的50%-70%。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  Zara大部分的運輸都是坐飛機,而不用貨船,甘願支付高額的運費而不願意花費廣告費和市場行銷的費用,Zara的市場行銷費用只佔總成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大約占3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快,毛利率和純利率仍然和H&M不相上下,同時Zara也不願為了提高利潤率去節省上述成本。因此,Zara達到了所有時尚品牌和零售商都前所未有高度,我從來不將Zara稱作品牌,因為它更著重於生產和零售環節,從未用設計去定位品牌產品的風格,也並沒有一個時裝品牌應擁有的Brand Identity:Zara總部倉庫裡的所有衣服不會停留超過三天,存貨周轉率比其他品牌高3-4倍。平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌則為50%。

 

  Zara創造的是一個全新的商業模式,一個完完全全基於顧客需求的商業模式。因此,Zara目前的敵人,只有它自己和上帝。只有完全認識並控制住利弊,才能得到長久穩定而持續的發展。

 

  反正世界首富位置坐過,所以少1,200家門店,對於Zara創始人Amancio Ortega來說,都是小事,只不過是讓他的Forbes排名掉了幾位。今年賣得不大好,他身家雖然比去年少了一些,但他還有5,000億,和全球幾百幢物業。

 

  現在,上帝要你滅亡,Who Care? 

 

(圖片由作者提供)

 

 

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