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05/04/2021

【新疆棉花風波】捱過了疫情!跑贏了adidas!Nike能靠數碼轉型跨過抵制潮嗎?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  近日,以H&M為首的一些服裝品牌,宣布停止使用新疆生產的棉花,導致國內消費者的普遍憤怒。抵制、下架等反制措施先後出現。另一方面,這次抵制行動似乎還在發酵之中,涉事企業還在增加,這些跡象無不說明了這件事背後的嚴肅性和嚴重性。

 

  任何一個正常人都會認為很多歐美品牌今年完了,會以為這些企業會大受影響,但實際上呢?

 

(圖片由作者提供)

 

  Nike剛剛披露2021財年第三財季業績,由於新冠疫情蔓延,截至2月28日的3個月內,Nike實現營收104億美元,較上年同期增長3 %;淨利潤14億美元,增長71%。其中,大中華區營收同比增長51%,至22.79億美元。

 

  該公司在全球大部分地區的營收均出現下滑,只有在大中華區實現增長且高達51%,幫助其總營收保持正值3%。

 

(圖片由作者提供)

 

  Nike竟看不出遭受疫情衝擊的跡象,令人驚豔,公司總市值更來到對手adidas的四倍,2020年展開的數碼大轉型是致勝關鍵。

 

  企業永續經營的企圖心,在災難時期最能見真章,Nike近年令人驚豔的大轉型,就是明證。

 

  adidas與Nike是全球運動用品兩大龍頭,過去五年,前者一路領先,滿街都是三條線的運動服與球鞋;妙的是,COVID-19卻讓兩家公司的競爭態勢突然出現逆轉,Nike在最惡劣的環境下,瞬間華麗轉身。

 

  2021年2月底,Nike的電子商城銷量大增82%、女性運動品銷售是去年同期的兩倍,連疫情最嚴重的美國市場也只衰退10%。Nike用盡全力拚Digital Transformation轉型,調整產品與銷售的結構,做足準備迎接2021年的大復甦。

 

(圖片由作者提供)

 

  要比較兩家公司的競爭,股價永遠是最佳指標。先前Nike負債較高、PE比較貴、毛利率較低,因此投資人向來偏愛adidas,從2015年起算的五年期間,股價升了2.5倍,只升了1.16倍的Nike明顯落後。

 

  更重要的是Nike營收結構大轉型,所有數字銷售都大增,而電子商城的82%銷售成長中,不論是北美、大中華區、亞洲與拉丁美洲都同步雙位數增長,歐洲為主的「歐、非、中東」地區更出現三位數的銷售增長率。然後,在疫情肆虐下,公司的庫存還比上一季減少。

 

  據adidas在3月10日發布的2020年財報顯示,公司因疫情元氣大傷,淨利潤4.29億歐元,較上年的19.18億歐元同比下降77.6%;銷售額198.4億歐元,較上年的236.4億歐元下滑16.1%。

 

  Nike在2020年1月選出新任CEO John Donahoe,他不是運動選手,也不是傳統的成衣商人,而是在矽谷打滾二十餘年的科技人。John在2005年到2015年,做了十一年的eBay總經理,在此之前是美國龍頭顧問公司Bain & Company的CEO;他還有另一個兼職 ,是電子支付龍頭PayPal的主席。

 

(圖片由作者提供)

 

  科技人接任Nike CEO的任務很明確:全力衝刺Nike的數碼轉型,在已經做了十三年的前任CEO Mark Parker打下的基礎,將Nike轉型成為擁有大數據、降低傳統通路、強化網路直銷,並且在產品上快速反應消費者需求的數碼運動科技公司。

 

  John在2020年元月上任,立刻遭到COVID-19的經濟大封鎖,但是他與Nike的經營團隊不只沒有退縮,反而趁著疫情的機會,快速把原來難以推倒的「舊經濟」障礙快速清除。

 

  他委任COO Andy Champion強勢推動Digital Direct Sales,以創造數碼生態系為目標,行銷手法鋪天蓋地。例如,他找上湖人隊的Lebron James與C朗(Cristiano Ronaldo),親自現身「起居室盃」大賽(The Living Room Cup),兩位神級的球星網路直播,讓上網的Nike客戶與球神互動、挑戰,然後把成果轉貼到IG等社群媒體。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  除了球神,Nike也重金禮聘高知名度的健身教練,開網路直播課程,讓消費者在家中直接上YouTube學健身;推出或者強化所有的數碼平台,包括Nike App、Nike健身俱樂部、長跑俱樂部、社群交流頻道、Nike官網,還有稱為TRAINED的Podcast頻道,全部都大幅更新,火力全開爭取消費者。

 

  如今,平權、少數族裔、環保等問題借勢營銷已成為普世價值,西方年輕人顯然很吃這一套。這次抵制行動,似乎也無可能動搖Nike這些世界級品牌的霸主地位。

 

(圖片由作者提供)

 

 

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