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17/05/2021

企業品牌營銷的「神操作」!燕麥奶Oatly進軍美國IPO,全靠植物系飲食風潮?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  瑞典品牌Oatly早前正式提交在美國公開募股(IPO)的文件,集資1億美元。

 

  近年,燕麥奶成功取代了牛油果、羽衣甘藍,成為中產階級菜單新代名詞。瑞典燕麥奶品牌Oatly的發展過程,幾乎可以等同於燕麥奶的發展軌跡。

 

  曾幾何時,Oatly還是個沒有熱度的小眾品牌,在2016年進入美國市場,碰上全球飲食界興起植物系風潮,美國植物肉品牌Beyond Meat打頭陣上市,首日暴升163%,為Oatly做好基礎。

(圖片由作者提供)

 

  Oatly踏入美國市場後,剛好搭上近年環保養生風潮,因此人氣急速上升。這使得Oatly迅速進入中產階級視線,接著又通過一系列行銷操作,成為教科書神級行銷案例,邁向IPO之路。

 

  企央華潤2017年把Oatly帶入中國,去年收入Double,在內地有近萬個銷售點。

 

(圖片由作者提供)

 

  燕麥奶從默默無為到蔚然成風,是品牌定位和行銷標杆式案例。90年代,Oatly也開始在瑞典生產燕麥飲料。但這時候,超市上的燕麥奶還只是平平無奇的牛奶替補。直到2013年,燕麥奶開始脫胎換骨。

 

  2012年,Toni Petersson上任Oatly的CEO。此後他僱用了自己的老朋友John Schoolcraft 擔任創意總監,經過電光火石的頭腦風暴,兩人對Oatly燕麥奶的品牌定位和行銷方案有了全新的創意。

 

(圖片由作者提供)

 

  他們將品牌定位為健康食品,主打牛奶替代,Oatly開始從一家燕麥生產廠商,轉型為Lifestyle Brand。

 

  另外,他們也參加線下音樂節、市集,線上利用社交媒體,鼓勵網友曬出 Oatly 的產品,創作T恤,將社交聲量擴至最大。但是燕麥奶真正走出瑞典,打開全球市場,還得依靠跟咖啡捆綁撬開市場的行銷策略。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  Oatly一直很注重跟咖啡師的連結。咖啡師會參與Oatly的研發,通過咖啡店擴張,也是Oatly的全球戰略。Oatly最初進入亞洲就是通過跟Starbucks、Pacific Coffee、Blue Bottle聯名,除了主張節能環保,還強調燕麥奶富含膳食纖維、0膽固醇、0反式脂肪酸、健康低脂。

 

  跟咖啡搭配,燕麥奶確實有自己的特色。在比例合適的情況下,可以平衡咖啡的口感、風味,並帶來淡淡的甜味,跟有水果風味、酸度明亮的咖啡搭配,會提升新的風味高度。

 

 

(圖片由作者提供)

 

 

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