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02/06/2021

上市公司創始人都精通廣告學?了解4種廣告策略能事半功倍!甚麼是「剛性需求」?

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  • 邵志堯

    邵志堯

    邵志堯 博士

    亞洲新零售總會企業策略顧問

    香港知識型KOL、多重身份:江西財經大學客座教授、產業經濟學博士、產業測量師、上市公司董事、報章雜誌專欄作家、作者等,近年常在新舊媒體發表文章和視頻,用最深入淺出方式分析不同議題,希望將娛樂融入教育之中Education + Entertainment = Edutainment。

    邵看新經濟

  筆者發現了一個有趣的現象,很多了不起的公司創始人都十分精通廣告學,譬如「農夫山泉」創始人鍾睒睒。他曾從事廣告行業,《農夫山泉有點甜》就是出自他手,今天已成了一間市值1,700億港元上市公司的創始人!

 

  有些老闆認為,能付費找一些好的廣告公司就能解決問題,但筆者奉勸大家本身最好能擁有一些廣告的基本知識,免得自己以為拍了一條很好的廣告片,但其實捉不到客戶的心,結果不明不白地浪費錢,所以找一些業內神級人士寫的書來看是最佳的惡補方法!

 

  奧美廣告公司是世界十大廣告公司,大衛.奧格威是該公司創始人,他寫過了三本書分享他對廣告的心得,分別是《奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威》和《一個廣告人的自白》,他認為世界上沒有最好的廣告,只有最適合產品的廣告。

 

  要懂得分辨甚麼是最適合的廣告,便要學懂區分產品的兩大層面,第一層面是要分清客戶是「主動購買型」還是「被動購買型」。要區分他們非常簡單,「被動購買型」是剛性需求(Rigid Demand),沒有這個產品就不能過活,而「主動購買型」則是用多餘錢去買可有可無的東西來滿足心理所需。第二個層面是「重要的產品」和「不重要的產品」,重要性常常取決於價格敏感度,即貴價貨和平價貨。兩個層面便組成四種組合,廣告策略便不一樣:

 

1. 主動購買的重要產品

跑車是貴價及可有可無的東西,能塑造到一個「代入感(擁有跑車)」的氛圍便成功了

 

2. 主動購買的不重要產品

可樂不是必須的飲品並且價格不貴,百事可樂營造的便是比可口可樂更年輕和有活力,得到這個年齡層的客戶認同便可以了

 

3. 被動購買的重要產品

專業設備如醫療器材如探熱針,每個家庭也必須有一支看門口,算是剛需產品,能凸顯「醫生也用這一款和準確性」,定能擊中客戶的痛點

 

4. 被動購買的不重要產品

牙膏是剛需又便宜的東西,用簡單的對比法便可以,P&G常常使用,將不同牌子用在左右兩面作對比,突出自己的優勢便是了

 

  產品用錯策略肯定事倍功半,最基本的廣告小知識一定要牢牢記住。

 

(影片由作者提供)

 

 

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