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14/07/2021

串流平台爭霸:亞馬遜、華納合縱強化實力,Netflix連橫結盟迎戰新勁敵!

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  • 方展策

    方展策

    少年時,曾研習 Geographic Information System,可惜學無所成,僥倖畢業。成年後,誤打誤撞進入傳媒圈子,先後在印刷、電子、網絡媒體打滾,略有小成。中年後,修畢資訊科技碩士,眼界漸擴,決意投身初創企業,窺探不同科技領域。近年,積極鑽研數據分析與數碼策略,又涉足 Location Intelligence 開發項目;有時還會抽空執教鞭,既可向他人分享所學,亦可鞭策自己保持終身學習。

    智城物語

  新冠疫情加速了影音串流平台的崛起,但隨著整體疫情逐漸緩和,意味著全球已步向後疫情時代,串流媒體戰局亦因此而進入到下一階段。先有華納媒體(WarnerMedia)與Discovery合併,後有亞馬遜(Amazon)收購電影製作公司美高梅(MGM Studios)——兩大陣營都著眼於打造更強大的串流影視平台,明顯劍指市場龍頭Netflix。面對愈來愈多強大挑戰者進場,再加上本身用戶增長率開始放緩,Netflix又會如何作出應對部署呢?

 

Prime會員制創網購、影音生態圈

 

  亞馬遜提供付費會員制「Prime」,會員不僅可享2天內商品送達的免費快遞,還可使用串流影片Prime Video、串流音樂Prime Music、串流遊戲Luna等服務,成功將網購、影音娛樂綁在一起,形成龐大的消費生態系統。2021年4月,Amazon執行長傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在年度致股東信中表示,Prime服務已擁有逾2億訂戶。

 

  Prime服務於2005年2月面世,翌年便推出Prime Video。到了2010年,亞馬遜成立「Amazon Studio」,開始自製電影、劇集等原創影視內容。2019年,Amazon在影音內容製作上投資78億美元(約608.4億港元),2020年投資金額更調高至110億美元(約858億港元),增幅逾40%。迄今Prime Video平台上已累積逾2.6萬齣電影、2,700部劇集與節目,比起業界龍頭Netflix多出5倍,內容數量之多足以傲視同儕。

 

  2020年2月,亞馬遜在新西蘭奧克蘭開機拍攝新劇《魔戒》(The Lord of the Rings),雖因新冠疫情而一度停工,但已於同年9月底恢復拍攝作業。官方已確認,這個改編自同名小說的網絡劇集至少會有五季,估計一季製作費高達4.65億美元(約36.27億港元),可說是史上成本最高的劇集製作。

 

Prime Video提供包括亞馬遜工作室原創內容在內的電視節目和電影的網上觀看服務,其訂閱包含於Amazon Prime會員訂閱服務中,但在部分地區容許消費者可單獨訂閱Prime Video,而不需要訂閱完整的Prime會員。(圖片來源:Amazon官網)

 

Amazon片庫最大,但欠爆紅作品

 

  即使Prime Video坐擁非常龐大的影片庫,Amazon又積極投資製作原創內容,惟作品好評度與注目度仍遠遜於Netflix。根據電影資料庫《IMDb》的評分,Prime Video的電影只有23%獲評6分以上,Netflix則為36%。

 

  再看看今屆奧斯卡頒獎禮,Netflix以17齣電影獲得36項提名,最終憑5齣電影拿下7項大獎,成為入圍獎項與獲獎數最多的片商,可說是光芒四射。亞馬遜則獲得12個獎項提名,最終也摘得2個獎項,但已完全被Netflix蓋過風頭了。

 

  有鑑於此,亞馬遜在2021年5月底宣布,斥資84.5億美元(約659億港元),買下荷里活著名電影製作公司美高梅。Amazon提出的收購金額遠高於市場預估的50億美元,若果最終併購成功,就會成為亞馬遜歷來第二大收購交易(按:第一大收購案為2017年以近140億美元買下連鎖超市Whole Foods)。

 

亞馬遜買下美高梅,可得《占士邦》

 

  創立於1924年的美高梅,旗下著名電影作品包括《占士邦》(James Bond)、《洛奇》(Rocky)、《鐵甲威龍》(RoboCop)、《哈比人》(The Hobbit)等。該公司又擁有有線電視頻道Epix,曾製作熱門電視劇《雪花高離奇命案》(Fargo)、《維京傳奇》(Vikings),以及真人騷節目《創智贏家》(Shark Tank)。

 

  買下美高梅後,Amazon即可獲得4,000齣電影作品與1.7萬小時電視節目,有助進一步壯大其影片庫。然而,該公司真正看中的其實是《占士邦》、《洛奇》這些經典電影作品的版權。要留住現有訂戶,平台的內容量要夠大,讓訂戶隨心所欲地找到想看的內容;要吸引新訂戶,就要有源源不斷的獨家、爆紅內容。

 

  觀乎目前情況,Amazon Prime Video的影片庫最大,數量上具有絕對優勢,惟原創內容只佔5%,含版權購買的獨家內容亦僅得38%,內容布局上明顯失色。Netflix平台上有3,600齣電影、1,800部劇集及節目,內容量雖及不上亞馬遜,但當中卻有39%為原創內容,更有83%為獨家內容,以高質內容完全輾壓對手。由此可見,亞馬遜最急切需要的是經典、爆紅內容,這正是以天價收購美高梅的真正用意。

 

美高梅於2000年斥資1.15億美元(約8.97億港元),以史上最高預算拍了美國戰爭片《獵風行動》(Windtalkers),但最終卻票房失利,此後一落千丈,曾於2010年宣布破產;後來雖恢復營運,但卻沒有太大起色,因此多年來一直在尋找買家。(圖片來源:美高梅官網)

亞馬遜於2021年5月27日宣布,以84.5億美元天價,收購007系列電影製作公司美高梅,藉此取得高質的影視內容庫,強化其競爭力。(圖片來源:美高梅官網)

 

華納媒體、Discovery合併組新公司

 

  2021年5月中,美國最大電訊商AT&T旗下的華納媒體(WarnerMedia),宣布跟Discovery合併為全新公司,冠上「華納兄弟Discovery」(Warner Bros. Discovery)的新名字,瞄準全球串流影音市場。新公司執行長大衛·扎斯拉夫(David Zaslav)豪言,合併後的新公司將擁有完整的內容生態系統,未來有機會在全球獲取4億的串流訂戶,即是目前Netflix訂戶的一倍。華納媒體旗下的串流影視平台HBO Max在2021年第一季的全球訂戶為6,400萬。

 

  華納兄弟Discovery將由AT&T握有71%股權,Discovery則持有29%股份。原本隸屬華納媒體的HBO、華納兄弟影業、新線影業、超級英雄DC Comics、新聞頻道CNN、卡通頻道Cartoon Networks、娛樂頻道TNT與TBS、電視劇頻道CW等,還有源自Discovery的探索頻道(Discovery Channel)、美食頻道(Food Network)、歐洲體育頻道(EuroSport)、旅遊生活頻道(TLC)、動物星球頻道(Animal Planet),以及HGTV等,均會統一集中在新公司。

 

  由華納兄弟影業、新線影業製作的《哈利波特》、《廿二世紀殺人網絡》、《詭屋驚凶實錄》、《蝙蝠俠》、《超人》、《神奇女俠》等賣座電影系列的版權資產,也會握在新公司手上。由此視之,合併後的新公司將有足夠實力跟Netflix在串流影音市場一較高下。

 

華納媒體本身已擁有《蝙蝠俠》、《神奇女俠》、《超人》的版權資產,再加上來自Discovery的一系列資訊性頻道內容,合併後的新公司在內容廣度與深度上均握有極大的競爭優勢。(圖片來源:Warner Bros.官網)

 

連鎖電影院首度上映Netflix電影

 

  面對兩大陣營的合縱部署,Netflix的對策是施展連橫計:尋求與昔日敵對勢力和解,進而結成盟友,變成己方助力。主流戲院一直視Netflix等串流影視平台為競爭對手,故不願放映串流平台的自製電影。就算是當年有問鼎奧斯卡之勢的《愛爾蘭人》(The Irishman),也因為是Netflix的自製電影,結果只有少數戲院願意上映。

 

  隨著疫情逐漸消退,美國經濟步向復甦,但因欠缺重量級大片助陣,電影院生意似乎未能回復舊觀,迫使戲院業者放下昔日恩仇,選擇跟串流平台合作,共創生機。美國第三大連鎖電影院喜滿客(Cinemark Theatres)率先與Netflix破冰——2021年5月14日,在其美國院線首映Netflix電影《不死喪軍》(Army of the Dead),又同意將戲院優先上映的窗口期,從90天縮減至7天;換言之,在戲院上映一個星期後,Netflix便可將影片在平台上架,供訂戶收看。

 

  Netflix自製電影能夠在美國主流電影院放映,象徵其製作水準已達到賣座電影級數,可以像傳統荷里活大片般賺取戲院票房收入,一洗Netflix作品只有「小螢幕水準」的刻版印象,讓該公司有更多誘因邀請賣座電影導演一起合作。

 

  另一方面,Netflix北美地區訂戶數增長已呈放緩之勢,2021年首季新增訂閱只有398萬人,遠低於市場預期的620萬,因此該公司也急於開拓新渠道來吸納新訂戶。跟連鎖電影院合作後,Netflix既可以通過戲院觸及更多潛在消費者,又可以為作品帶來更多曝光機會,提高討論熱度,讓Netflix自製電影變得更有話題性、更具吸引力,刺激消費者的訂閱意慾。

 

Netflix與Cinemark Theatres破冰後,《不死喪軍》成為首齣在主流電影院線上映的Netflix自製電影。(圖片來源:Netflix官網)

 

成功拉攏史匹堡,為Netflix拍片

 

  Netflix另一個和解對象是荷里活著名電影導演。被稱為「院線派」的史提芬·史匹堡(Steven Spielberg),一向來堅持電影唯有在戲院大銀幕上觀賞,始能感受到電影張力,認為Netflix自製電影難登大雅之堂。但近日史匹堡的態度突然180度轉變,表示跟Netflix共同執行長暨內容長Ted Sarandos傾談後,認為可透過Netflix平台講述全新故事,並藉由全新方式與觀眾互動。

 

  2021年6月,Netflix宣布跟史匹堡旗下電影公司Amblin Partners達成合作協議,未來Amblin將為Netflix製作多齣平台獨佔作品。究其原委,在新冠疫情的衝擊下,全球各地戲院相繼停擺,電影公司難以透過戲院票房獲利,讓傳統電影製作人不得不向現實低頭,轉向串流影視平台發展。

 

  面對著美國本土市場漸趨飽和的困境,Netflix已將目光投向全球市場。媒體分析機構Lightshed Partners預測,全球串流媒體訂戶數將從2020年底的6.5億,成長至2024年的12.5億。事實上,2021年第一季中,Netflix接近9成的訂戶增長都是來自美國海外。

 

史匹堡已跟Netflix簽署一項合作協議,每年將為Netflix製作至少兩部電影,最快可望於2021年稍後上架,成為這個串流龍頭的一大助力。(圖片來源:維基百科)

 

Netflix製作本地化,吸引海外訂戶

 

  正因如此,近年Netflix的製作方針已從迎合美國本土為主,轉變為針對不同地區產製本地化內容。另一媒體分析公司Ampere Analysis指出,現時Netflix非英語內容已佔整體的38%,製作中的作品更有一半是位於美國以外地區。

 

  亞洲區佔全球逾4成人口,已被Netflix視為重點發展的海外市場。2021年2月,該公司宣布在韓國投資5億美元(約39億港元)產製原創內容。同時,Netflix又計劃2021年內在日本推出40部動畫作品,比2020年多出一倍以上。

 

  不過,由華納兄弟Discovery領軍的HBO Max亦看好海外市場,宣布2021年內向全球60個國家地區進發,6月底已登陸拉丁美洲與加勒比海地區。該公司表示,未來兩年將製作100部拉丁美洲原創作品,又會為新進市場提供限時半價優惠,目標是2021年底前可在全球取得7,000萬訂戶,即是要在全球市場上跟Netflix「鬥搶客」!

 

  本來,對Netflix最具威脅者只有迪士尼集團麾下的Disney+,惟亞馬遜收購美高梅、華納媒體與Discovery合併後,兩個實力超班的新強敵經已整裝待發,加上Disney+,對Netflix已形成三面夾攻的格局。未來在全球串流影音市場爭奪戰上,Netflix能否保得住其龍頭位置,還得看其新盟友(電影院線商與荷里活名導演)在渠銷行銷與內容製作上帶來多大的助力。

 

《怪奇物語》把美國懷舊文化與科幻元素共冶一爐,曾摘下多個艾美獎、美國電影學會獎的獎項,可說是Netflix自製劇集的招牌作。(圖片來源:Netflix官網)

《屍戰朝鮮》是Netflix首部韓國自製劇,推出後大獲好評,讓其更有信心針對亞洲市場產製本地化內容,決定加碼投資5億美元製作韓國原創內容。(圖片來源:Netflix官網)

 

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