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23/09/2022

Disney+反超Netflix,成串流平台龍頭!Netflix推低價廣告訂閱反擊,搶攻亞太區市場?

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  • 方展策

    方展策

    少年時,曾研習 Geographic Information System,可惜學無所成,僥倖畢業。成年後,誤打誤撞進入傳媒圈子,先後在印刷、電子、網絡媒體打滾,略有小成。中年後,修畢資訊科技碩士,眼界漸擴,決意投身初創企業,窺探不同科技領域。近年,積極鑽研數據分析與數碼策略,又涉足 Location Intelligence 開發項目;有時還會抽空執教鞭,既可向他人分享所學,亦可鞭策自己保持終身學習。

    智城物語

  影音串流平台的龍頭寶座終於要換人坐了!迪士尼(Disney)早前宣布,旗下所有串流平台的全球訂戶總數達到2.21億,超越了Netflix的2.20億。究竟Disney有甚麼厲害招數,讓它在短短兩、三年間一舉登頂呢?Netflix近年遇到增長瓶頸,現在又被Disney從後趕上,又會採取甚麼應對策略,助其擺脫窘境呢?

 

串流服務佔迪士尼23%收入

 

  2022年8月,迪士尼公布2022第三季財報,顯示旗下影音串流平台在Disney+領軍下,在這一季增加1,440萬新訂戶,增長幅度不單遠遠超過市場預期,更使其3大串流平台(Disney+、Hulu、ESPN+)全球總訂戶數攀升至2.21億,稍勝Netflix的2.20億,一舉躍居為市場龍頭。

 

雖然迪士尼旗下Disney+、ESPN+及Hulu三大串流平台的最新一季總訂戶數超越了Netflix,但因為平台競爭激烈、以及失去重要版權作品等因素,官方下修了2024年的預期訂戶數,從原先估計的2.3至2.6億訂戶,修訂為2.15至2.45億。(圖片來源:翻攝Hulu官網)

 

  大家要知道,Disney+推出至今只有3年的時間,但已能超越Netflix苦苦耕耘15年的成果,簡直可說是創造一個奇蹟。同時,在迪士尼第三季營收中,串流服務的收入佔比高達23%,可見此業務在集團內部已佔有舉足輕重的地位。

 

迪士尼包含Disney+在內的串流服務,最新一季收入達到215億美元(約1,677億港元),在集團內部的營收佔比已達到23%。(圖片來源:翻攝Disney+官網)

 

  迪士尼全球內容與營運負責人麗貝卡·坎貝爾(Rebecca Campbell)指出,Disney+之所以能夠在短時間內搶佔市場份額,關鍵在於策略本地化與內容本地化。因應不同地區的市場形勢,迪士尼的銷售渠道部署也會作出因地制宜的調整,並非劃一以Disney+品牌出發。

 

內容製作銷售渠道因地制宜

 

  在北美地區,迪士尼不但有老少咸宜的Disney+,還有針對成人客群的Hulu與體育迷的ESPN+;在拉丁美洲,既有Disney+,又有兼具運動內容的Star+,兩項服務各自獨立營運;在歐洲、中東與非洲地區,以及部分亞太地區(如香港、台灣、韓國、日本等),藉由Disney+推出服務;在印度及部分東南亞地區(如印尼、泰國、馬來西亞等),則透過Disney+ Hotstar品牌運作。

 

有別於Disney+主要提一家大小皆可收看的電影和電視節目,Hulu會包含一些為成人而設的較前衛內容。(圖片來源:翻攝Hulu官網)

ESPN+網羅了大部分體育賽事內容,包括:美國大學田徑運動賽事、美國職業足球大聯盟比賽、PGA高爾夫球錦標賽、以及終極格鬥冠軍賽等。(圖片來源:翻攝ESPN+官網)

 

  以Hotstar為例,它是早於2015年已提供串流服務,比Disney+的推出時間(2019年)還要早得多,在印度及東南亞已累積不少訂戶。因此,迪士尼在全球力推Disney+之餘,仍容許Hotstar獨立提供服務,只是需要改名為「Disney+ Hotstar」而已。

 

  至於內容本地化方面,迪士尼也會針對4大地區市場,各自製作相應的本土內容,預計2022年底前將推出210部本地作品。因為該公司明白,即使Disney+坐擁迪士尼、漫威(Marvel)、星球大戰(Star Wars)、彼思(Pixar)等台柱內容,惟踏出美國本土後,未必全球觀眾皆對這些內容有深刻共鳴。

 

  譬如說,面向印度市場,Disney+ Hotstar已取得當地最受歡迎電視脫口秀節目《Koffee with Karan》最新一季的獨家放映權。針對日本觀眾,Disney+原創日劇《Gannibal》將於2022年冬季上架;該劇由康城影帝柳樂優彌主演,幕後製作班底則是奧斯卡最佳外語片《在車上》(Drive My Car)的製作團隊。

 

《Koffee with Karan》是印度最受歡迎的脫口秀節目,曾贏得2007年印度電視學院獎的最佳脫口秀節目。踏入2022年,第7季節目已從印度付費電視頻道,移師至Disney+ Hotstar串流平台放送。(圖片來源:翻攝Disney+ Hotstar官網)

 

主攻韓劇、K-pop內容製作

 

  內容製作不但要力求本地化,也要追求多元化。迪士尼的內容製作會朝向「韓劇」、「K-pop」、「日本動漫」、以及「體育」4大主題。

 

  看到《魷魚遊戲》成為Netflix商業上最成功的影集,帶來逾9億美元(約70.2億港元)的價值,迪士尼當然要大力發展韓劇。近日,最具話題性的Disney+韓劇是由李鍾碩與林潤娥主演的《律戰江湖》,原本僅在限定區域播放,惟後來該劇在海內外帶來相當大的討論度,於是Disney+決定向全球放送。

 

  為吸引K-pop粉絲,Disney+獨家上架以4K超高清規格錄製的《BTS防彈少年團:PERMISSION TO DANCE ON STAGE–洛杉磯》演唱會紀錄片,預計2023年還會推出防彈少年團的原創紀錄片。迪士尼表示,與BTS所屬娛樂公司HYBE合作,是該公司在亞太區部署中的重要一環。

 

由李鍾碩與林潤娥主演的《律戰江湖》是近期Disney+串流平台上最受歡迎的韓劇作品。(圖片來源:Disney+官網)

 

  為討好動漫迷,Disney+既買下大熱動漫作品如《SPY×FAMILY間諜家家酒》與《我的英雄學院》的共同播放權,又會推出獨家動漫內容如《四疊半時光機藍調》與《夏日時光》。

 

藉體育內容與對手拉開差距

 

  為迎合體育迷需要,迪士尼也會積極吸納當地的體育內容,尤其是在印度與拉丁美洲,體育直播已成為訂戶增長的關鍵因素。

 

  2022年8月,迪士尼跟國際板球理事會簽訂合作協議,獲得男子及女子板球國際賽事的播放權,加上早已取得的印度本地板球聯賽播放權,這意味著印度觀眾最熱烈追捧的板球聯賽,大部分播放權已落入Disney手中。至於在拉丁美洲,迪士尼旗下串流平台Star+則握有逾10,000小時的獨家體育內容。

 

  Disney的主要對手Netflix過去曾表示,體育內容不是公司的發展方向。因此,擁有ESPN的迪士尼積極發展體育內容,不僅可擴闊觀眾層面,更可藉此與對手拉開差距。然而,當下Netflix正面臨著衰退困境,力求變革以扭轉頹勢,過去不願做的,現在也肯放低身段去做,所以不能排除Netflix日後都會推出體育內容。

 

Netflix推含廣告低價訂閱

 

  根據Netflix第二季財報,全球付費訂戶流失了97萬人,較原本預估的200萬人為少。盡管表現已比預期好,但增長放緩卻是不爭的事實。一直以來,Netflix的「家傳祖訓」是,為提供最佳觀影體驗,堅持不賣廣告,只依靠訂閱收費來賺錢。可是,在業績低迷的壓力下,該公司也不得不「違背祖訓」,想賺取廣告收入。

 

  有市場傳聞指,Netflix含廣告訂閱方案的推出日期將從2023年初推前至2022年11月,務求搶先對手一步。迪士尼早前公布,含廣告的Disney+訂閱方案將於12月8日正式在美國推出。

 

  外界估計,Netflix含廣告方案的訂閱月費可能會在7至9美元(約54.6至70.2港元)之間,大概為最高級訂閱方案15.49美元(約120.8港元)的一半費用,等於變相提供折扣優惠給選用含廣告方案的消費者。

 

在含廣告訂閱方案推出初期,Netflix不會投放太多瞄準特定用戶群的客製化廣告,而是會將接到的廣告一律投放給所有訂戶,以免單一訂戶經常重複看到特定廣告內容。(圖片來源:翻攝Netflix官網)

 

Netflix低價搶攻亞太區市場

 

  此舉的目的是,藉著較低月費吸引更多新訂戶,尤其是收入較低的亞洲消費者。事實上,亞太區已成為Netflix挽回頹勢的新希望。當其他主要地區市場流失了數十萬訂戶時,只有亞太區逆勢增長110萬訂戶。

 

  為求開拓亞洲市場,Netflix已在印度與東南亞推出只限手機收看的低價訂閱方案,讓該區每位訂戶平均月費遠較歐美市場為低。《Backlingo》的資料顯示,2021上半年北美訂戶平均月費為14.4美元(約112.3港元),歐洲、中東與非洲地區為11.61美元(約90.6港元),亞太區則為9.72美元(約75.8港元)。

 

  因此,Netflix若要進一步推動亞洲訂戶增長,並要提高收入,推出含廣告的低價訂閱方案不失為一著好棋。

 

  Netflix作為串流平台擁有者,當然有能力在任何內容中插入廣告,但實際上卻無權對所有影集都這麼做。究其原委,過去簽訂的版權合約沒有授權Netflix可以使用這些內容來投放廣告,故此該公司現正跟索尼(Sony)、派拉蒙全球(Paramount Global)、以及華納兄弟探索(Warner Bros. Discovery)進行合約談判,商討版權費應如何重新定價。

 

Disney+推無廣告高價訂閱

 

  同樣是推出含廣告訂閱方案,Disney+的定價策略卻有不同:廣告將會直接導入現有的標準訂閱方案,假如訂戶想不受廣告干擾,則要繳付較高的訂閱費。換言之,Disney+把無廣告觀影體驗定位為較高級的服務,所以要額外收費。從12月8日起,美國地區含廣告的標準方案月費是7.99美元(約62.3港元),不含廣告的高級方案月費為10.99美元(約85.7港元)。

 

  Disney+將在每小時節目中導入4分鐘廣告,秒數有15秒與30秒兩種規格。有消息指,Netflix同樣會以每小時4分鐘的頻率插播廣告,將會投放在節目開始前與影片中段,但原創電影與兒童節目卻不會插入廣告,確保不會打斷電影迷與小朋友的觀影興緻。

 

  其實,Disney+、Hulu、ESPN+仍處於虧蝕狀態,在最新一季就有11億美元(約85.8億港元)的虧損。迪士尼的目標是,2024年內要讓串流業務能夠轉虧為盈,於是才會推出含廣告訂閱方案,以賺取廣告收益,並調高無廣告訂閱的價格,以增加訂閱收入。

 

含廣告免費訂閱成未來主流

 

  影音串流市場經歷過去兩年的高速增長後,現正面臨著多項挑戰,包括疫情放緩後出外消費增加、串流平台間競爭加劇、以及全球通漲升溫等,令到消費者的娛樂支出受到擠壓,可能不再願意在串流媒體上花那麼多錢,也不太可能付費訂閱所有感興趣的串流平台。

 

  由是之故,愈來愈多平台正準備引入含廣告的低價訂閱方案,更有公司已著手研究「含廣告的免費串流影音」(Free Ad-supported Streaming TV)訂閱方案。串流媒體研究機構TVREV預測,未來串流服務可能會逐步演變為無廣告高價訂閱、含廣告低價訂閱、以及含廣告免費訂閱3大營運模式。

 

以訂閱收入為基礎的影音串流服務,日後可能會轉向訂閱、廣告盈利並存的商業模式,改寫串流媒體市場既有的遊戲規則。(圖片來源:Pexels)

 

  華納兄弟探索早前宣布,計劃2023年夏季合併Discovery+與HBO Max為一個新的串流平台,除提供無廣告付費訂閱外,還計劃推出含廣告免費訂閱方案。合併後的新串流服務會率先在美國市場推出,隨後會登陸拉丁美洲地區,預計2024年便會進軍歐洲與亞太區市場。

 

Discovery+與HBO Max合併後的新串流平台,將會收納前兩者的幾乎所有內容,包括:HBO、CNN、DC Comics、Discovery Channel、Food Network、HGTV、Magnolia Network、OWN、TBS、以及TNT等,日後消費者只要願意看廣告,便可以免費欣賞。(圖片來源:Warner Bros. Discovery)

 

  一旦華納兄弟探索的新訂閱方案能夠取得一定成績,為求翻身的Netfllix有很大機會跟進加入,而Discovery+也可能會推出類似服務以作抗衡。如此一來,串流媒體以3大訂閱模式作營運基礎的市場遊戲規則,將可大致底定了!

 

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