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18/04/2024

英國老牌銀行TSB Bank大刀闊斧推改革!用吉祥物代替名人代言、重塑品牌奪英營銷大獎!營銷總監公開4大管理之道︰如何增強團隊互信感?

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  來到這個智能化的時代,民眾消費習慣快速改變。傳統金融銀行業必須擺脫食古不化的印象,嘗試轉型,更符合消費者的喜好提供個人化的體驗,從而吸客。

 

TSB Bank營銷總監Emma Springham日前出席Adobe大會提到,一直緊握著勇敢的信念,大膽提出新想法,引領機構進行品牌重塑。(曾曉汶攝)

 

  不過,要重塑品牌,甩掉老派的「味道」,除了產品要革新外,營銷團隊的責任也相當重大。英國老牌銀行TSB Bank營銷總監Emma Springham就一直緊握著三大關鍵信念:「勇敢、相信和成長」,大刀闊斧推行改革,將該企的營銷策略大幅轉變。

 

  前身為信託儲蓄銀行的TSB Bank,於1810年成立,及後該機構再與萊斯銀行(Lloyds)合併成為萊斯TSB(Lloyds TSB)銀行,再於2013年重新被分拆出來,成為獨立的零售及商業銀行。惟複雜的背景,導致TSB Bank的定位一直模糊不清,亦促使TSB Bank的品牌形象無法突圍而出,吸客力度依然相較疲弱。

 

  TSB Bank營銷總監Emma Springham日前出席Adobe Summit 2024時亦坦言,多年來公司都積極跟著市場趨勢想出新產品和新服務,但信息好像總是無法傳遞,消費者依然對TSB Bank存有刻板印象。

 

「勇敢相信成長」 展現全新策略

 

  所以作為營銷總監的她,自然就要背起重責,將品牌重塑,「畢竟在這高科技時代,世界每分每秒都在變化,要提升競爭力,吸引消費者目光,我們必須與時並進,向消費者展現全新的品牌策略和形象,推翻以往品牌在人們心中的形象。」

 

  但Springham也笑言,要將品牌改頭換面,確實也不容易,「挑戰不僅是對外,還有內部的考驗。」她解釋,畢竟在金融界,營銷對於董事局而言,從來不會是首要任務,所以身為營銷總監的她,總是要花上更多時間,來說服最高決策者。

 

  她以最近一個名為「房間裏的大象」的活動為例,她認為公司不能再以舊有的廣告模式,邀請名人擔任代言,反而需要有一隻令人印象深刻的吉祥物,「我就聯想到英文諺語:『房間裏的大象(elephant in the room)』,即人因為害怕或難堪而刻意忽略眼前顯而易見的問題,而這些問題就包括客戶的金融危機。」她加以解釋,進行市場調查期間發現,英國民眾總是會逃避談論金錢問題,過於抑壓甚至影響心理健康。「我們的粉紅大象Tiny,就要做到讓人安心的感覺,意味著如果他們有金錢方面的擔憂,可以向我們尋求幫助。」

 

在Springham的引領下,去年TSB Bank新設了吉祥物「Tiny」,成功在英國掀起迴響,並奪得了英國Marketing Week最佳營銷活動大獎。(TSB Bank圖片)

 

  惟要製作一隻CGI吉祥物,成本亦不低,「我們的營銷預算本來就沒有其他銀行多,所以我只能勇敢地,拿著計劃書,走到董事局會議中作出建議,我相信這絕對能帶來改變。」她表示,「勇敢」是她人生中最重要的信念,同時亦是團隊給予她的力量,「我的團隊總是很勇敢提出意見和想法,這是我相當欣賞的,我亦歡迎他們提出,這樣才會激發出新思維。」她補充,當團隊如此勇敢的時候,她也絕對不能卻步,勇敢及大膽地向董事會提出想法。

 

奪英營銷大獎 董事會信任增

 

  而這次的勇敢,也奠定了她的成功。大象吉祥物在英國掀起了迴響,不但凸顯了TSB Bank的品牌和特色,讓更多人認識,甚至擊敗健力士(Guinness)、Barbie等品牌,奪得了英國Marketing Week最佳營銷活動大獎。

 

  除此之外,她也笑言是次的成功,亦為公司內部帶來變化,各部門的同事對粉紅大象相當愛戴,甚至為它舉行大象蛋糕比賽、編織小象放在辦公室等,「獲得大家的認可,有助於與董事會建立信任,畢竟我們在品牌重塑方面做出了正確的決定。」她也笑言,當董事會的信任增加,團隊的工作也隨之增加,「這絕對是好事,因為這證明我們的能力。」

 

 

 

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