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01/04/2021

【寫計劃書】成功Marketing方案由計劃書開始!掌握3個概念,唔好「一本天書睇到老」

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  一個成功marketing方案必定係由計劃書開始。多年來見個好多不同類型、大大小小嘅計劃書,當中不乏有好好嘅idea,但最後卻因為犯咗計劃書嘅通病,而令其付緒流水。Marketer要先打好做計劃書之基本,就算未必有驚為天人嘅idea,不過一個有條理、目標明確嘅計劃書,就已經令你同其他同事高下立見。以下三個基本,不論你係marketing初哥定老手,都值得大家再溫故知新。

 

目的

 

  計劃書欠缺一個鮮明嘅目的,係多數marketer常犯嘅錯誤之一,亦因為咁,就會連帶presentation失去重心,令受眾好快就不感興趣。其實marketing 計劃書目的往往離不開四大重點:Awareness(認知)、Consideration(考慮)、Purchase(購買)、Loyalty(忠誠),不論係新產品推出,或者係品牌重新定位,以上都係消費者選擇公司品牌/產品/服務必經過程。而每個階段嘅marketing策略都唔同,如果計劃書未能有一個清晰嘅定位,策略就會變得散亂,亦可能同時間出現兩組不同策略「自己打自己」,唔能夠帶出品牌/產品之餘,亦可能令成效大減。所以要先了解品牌/產品現在/將來嘅位置,而今次係想將位置轉移/加強/重置,最後每完成一部分計劃書時都要重新審視目的有冇偏離。雖然道理好簡單,但就係最少人做啱嘅其中之一。

 

亮點

 

  不論你嘅計劃書內容有幾強大,但如果presentation唔夠亮麗的話,好嘅idea都會被毀於一旦。所以當完成一份計劃書後,就要再諗方法從新包裝,令其變成一份令人難忘嘅計劃書。那怕亮點只得一小部分,但如果能發揮得好,其實已經成功咗一大步。亮點除咗可以係一個好嘅策略之外,亦可以係精美別致嘅外觀、鮮明嘅結構、清晰嘅先後次序安排等等。更有好多marketer因為心知是次計劃書內容上有「先天缺陷」,所以特意加入一啲「Soundbite」字句,加深受眾印象。最後就算佢哋唔太記得計劃書嘅重點內容,但心裡都會對你/計劃書留下一個特別嘅印象,表現出你與眾不同嘅一面。當然,做得好就係亮點,做得唔好就缺點,會令人留下壞印象,所以必定要拿捏得宜。

 

數據分析

 

  雖然好多marketer都習慣將數據分析放喺計劃書較前嘅位置,但因為老細們都只關心價錢同回報率,過於複雜嘅數據未必有特別興趣,最後呢類分析就會被人忽視。另一方面,marketer經常唔能夠將數據分析嘅內容,緊緊地將其同策略/回報率連結起來,而數據流於表面,加上搬字過紙嘅方法,將上一份計劃書嘅數據分析放去下一份之上,令數據分析變得可有可冇。其實數據分析主要係支持兩大重點,策略方向同其成功率。所以marketer準備數據時,必定要明確帶出之後嘅「action item」、點解有呢個「next step」,咁先能夠令之後嘅策略更有說服力。

 

  不同人做計劃書都有自己一套嘅作風,而做唔同計劃書時都會作出相對嘅轉變,未必可以「一本天書睇到老」。但如果能夠掌握以上概念,令結構更為實淨,要有一個具說服力嘅計劃書就並非難事。

 

 

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