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28/11/2024

感謝祭、雙十一、Black Friday熱度不及從前?拆解消費者對年度營銷活動開始厭倦原因

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    我做Marketing

    本欄每周四更新

  由多年前百貨公司感謝祭、之後2005年出現嘅Black Friday、到2009年雙十一等等營銷活動,係全球零售業每年重點營銷活動之一。類似活動銷售額十分強勁,以雙十一為例,今年內地就錄得約1.4萬億人民幣總銷售額,比去年增長26%。雖然表面數據強勁,但其實此類周年營銷活動近來開始放緩。除咗因為經濟不景令消費者減少購物外,其消費心態同習慣亦開始改變。不單止消費者,就連商家都對此厭倦。以下以雙十一作例,分析佢哋對營銷活動嘅變化。

 

  先從商家角度出發看,有不少商家反映雙十一銷售純利一年比一年低,甚至比平日更低,因此商家近年已放棄以低價吸引顧客,避免傷上加傷。純利低其中一個最大原因係,顧客購物後退貨所致。顧客經常為咗得到最多優惠而購買其他不必要貨品「湊單」,但湊單畀錢後便會「秒退」(立即申請退款)。更有報導指Ralph Lauren服裝店喺今年雙十一活動間,退貨率高達95%,成為「湊單神器」。其實類似嘅情況十分普遍,而退款最大受害者就係商家。商家需為顧客退款承擔成本,如出庫費用等。如果貨物喺退款前已經發貨,商家更要額外付出快遞費用,另外亦要賠上宣傳成本,最後買一件蝕一件。所以現時商家趨向做好直播內容、提高產品質素,希望建立長線品牌形象幫助銷售,而放棄短時間嘅活動增益。

 

  而消費者方面,以往佢哋會為優惠花盡心思,但類似情況早已不再。因活動優惠愈來愈繁複,除令消費者厭倦外,好多時會得不償失。湊單、搶紅包、再湊單,再搶另一個紅包,搞咗大半日結果只能用一個優惠,最後佢哋唔再為慳少少而浪費時間。當消費者對優惠意識減退、唔願意為慳錢計劃時,亦代表著呢啲節日優惠已開始冇作用。另一方面,雙十一由最初嘅折扣日,變成折扣周,有商家更將其變成折扣月。活動時段愈長,消費者興趣只會愈少,同時加快活動走向終點。

 

  商家/平台過分消費活動影響力,令類似嘅大型營銷活動熱度大減。雖然活動會不斷循環,但如沒有更新點子或新科技配合,短時間亦只能以紅海戰為主軸,難有突破性發展。

 

 

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