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18/12/2018

【摸清客戶底細】提升業績的關鍵!「購物」總是離不開4大動機

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  • 周榮佳 Wave、梁子驄 Brian

    周榮佳 Wave、梁子驄 Brian

    周榮佳,從事保險業逾廿年,擁有CFP認可財務策劃師等14個專業資格。現職某大保險公司區域總監,團隊人數近300人,除獲GAMA頒發最高管理成就獎MAA和LUA頒發傑出人壽保險經理獎DMA外,在2016年其團隊更破紀錄達成100% MDRT會員資格,在業界享負盛名。無論在理財、管理、銷售均擁有豐富經驗。

     

    梁子驄,財務策劃七年以上,在資產管理,風險管理,退休策劃,等都有相當經驗,現時亦擁有AFP 專業資格,曾在2016 香港財務策劃師學會的比賽中得到優異成績,在理財策劃及新人培訓都有多年經驗,現投身某大保險公司工作,希望把更多行銷經驗及管理經驗貢獻給業界,尤其是新入行人士,使更多人順利起跑,越做越好。

    本欄隔週二更新

    銷售達人

  早前我主講一個座談會,去到問答環節時,台下一位觀眾提出了一個頗為印象深刻的問題。他表示向一些有錢的客戶推介一些儲蓄或年金計劃,為將來退休作準備,不知何解客戶願意投放的金額都很小。我請那位觀眾即場演繹產品一次,聽完後已知道他犯了甚麼毛病,就是捉錯顧客的購買動機。

 

  人購買東西總離不開四大動機,分別是「需要」、「想要」、「優惠」及「支持」。有些是出於理性,有些出於感性。基於「優惠」購物的人,絕對是理性思維,例如買兩個有八折,早買有優惠等,他們計過有著數後,大多會馬上付錢。

 

  「支持」則是出於感性,例如在街上幫一個小朋友買旗,就是要支持這位賣旗小朋友,或是賣旗的機構及背後的受惠人士。據調查,如果由老弱婦孺賣旗,籌得的善款往往較成年男士多。

 

  「需要」顧名思義,就是有實際需要去購買產品,例如鞋爛了要買鞋,餓了要買餸煮飯等,是屬於理性的行為,但在選擇買甚麼鞋或食物時,卻是基於自己的感性意願,所以「需要」是理性及感性並重。

 

挑起客戶「想要」慾望

 

  至於「想要」就是一種渴求、一種慾望,渴望得到該產品或由該產品帶來的滿足感,但不買的話,其實對自己的生活也無甚影響,所以「想要」是純感性行為。

 

  返回那位觀眾的銷售問題,他原來用了「需要」的角度去推介理財產品,他很理性地為客戶分析退休基本所需。確實,每個人都「需要」基本的退休生活,豐儉由人,如果夠慳家,一個月一萬數千元也夠過活,但有更多人是「想要」豐裕的退休生活,要滿足這種生活,便需要更多資金。所以這位代理要做的,是要由「需要」的銷售角度轉為「想要」。

 

  以喝咖啡為例,在便利店或茶餐廳買一杯十數元咖啡已可滿足基本需要,為甚麼那麼多人仍願意去Starbucks或Pacific Coffee,以高於雙或三倍的價錢去買咖啡,除了咖啡豆成本較貴之外,其實更多人買的是一種生活品味。

 

  正如女士買手袋,男士買名錶,如果出於「需要」的話,街邊很多數百元的款式可供選擇,但很多人仍會願意花錢買Hermes、LV、Gucci等名牌,或是戴勞力士、Panerai等名錶,就是「想要」一種身份、社會地位及生活品味。

 

理性分析只會帶來總結,感性推銷才會帶來行動

 

  很多商品都是以感性方式去做宣傳,廣告都會用俊男美女、時尚生活等作為招徠,尤其是走高檔路線的奢侈品,目的就是要激起消費者「想要」的衝動。近年推出的納米樓盤亦一樣,用豪宅形式包裝一個不足200呎單位,又附有靚會所,呎價不便宜但仍大量人搶著購買,原因就是擊中年輕人「想要」過中產生活的慾望。

 

  所以作為前線銷售人員,便應認清顧客購買產品的動機,再配合感性或理性的表達方式作為切人點,銷售時便會事半功倍。

 

 

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