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03/11/2020

【銷售啟示錄】從國泰的決定看市場定位的重要性,愈走極端愈能突圍!

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  • 梁子驄 Brian

    梁子驄 Brian

    梁子驄,財務策劃七年以上,在資產管理,風險管理,退休策劃,等都有相當經驗,現時亦擁有AFP 專業資格,曾在2016 香港財務策劃師學會的比賽中得到優異成績,在理財策劃及新人培訓都有多年經驗,現投身某大保險公司工作,希望把更多行銷經驗及管理經驗貢獻給業界,尤其是新入行人士,使更多人順利起跑,越做越好。

    本欄隔週二更新

    銷售達人

 

  正所謂「避到初一都避唔到十五」,今年的疫情重創全球經濟,香港亦不能倖免,而當中最受影響的莫過於「零空飲酒」四大行業(零售、航空、飲食和酒吧)。今年年中已傳出會有大型「裁員」行動的國泰,終於在10月底作出決定,筆者身邊都有一些航空業界的朋友亦都受到影響,在此亦只能祝福他們,能順利度過今年並重新找到亮麗的事業發展機遇。

 

  作為一個局外人,當中整個行動最令筆者意外的是,總公司決定壯士斷臂取消港龍品牌,而非營運困難常常上報紙的香港快運HK Express。筆者不熟悉航空業的運作,但單單從機票價格和市場定位來看,得到一些銷售上或一些市場推廣上的啟示:要持續運作,需要有清晰明確的目標市場。

 

  明顯地,快運、港龍和國泰是被分作三種不同質素的服務去定位,硬件設計上無論是價格、航線和機艙皆有明顯的分別(相信空中服務員和機師都是專業的就不在此評論)。作為消費者也好,作為管理層也好,通常都會在性價比和高質素之間作選擇,站在中間的港龍可能就因此變得模稜兩可,而作為管理層就會希望國泰和快運能消化中層的客人,結果用「消除法」裁掉高不成低不就的港龍了。

 

  這帶給我們的啟示是非常明顯的:如果我們要做市場定位,要不就看重性價比的市場,要不就要打高端市場,因為兩邊極端都可以搶佔中端的市場。就如蘋果手機,近年其旗艦機價格都愈來愈貴,差不多萬元才能買到一部手機,但為搶佔中價市場,它只要出一些弱化版本,很多人都會搶著買,因為用較相宜價錢就可以買到蘋果手機,感覺會比較良好。另一方面,打重性價比市場亦非常直接地用價格戰去打贏中價的品牌,再以手機為例,當年不少朋友因價錢問題,以小米或華為手機取代了用慣用熟的三星或LG手機。因為價廉,所以客人「勇於嘗試」,就算「中伏」成本也很低,這亦是為甚麼很多人淘寶從不怕「中伏」而大量訂貨,因為就算買回來不合心水,棄之也不可惜。

 

  或許你會問:「你之前不是舉了個例說,買紅酒的話,用中價更容易賣出嗎?」(詳見【新人秘笈】如何提高成交率?推薦高中低價選項,讓客人進可攻、退可守)那一篇詳述的是,若然客人是在成交前猶豫不決,你推他一把的方法,而前設是他已經有明確的購買意欲。但今天我們看到的並不相同:客人已經清楚知道自己需要哪一種定位的服務或產品,或銷售方已設立明確的品牌形象或定位;而賣酒的那篇,前設是客人對於新產品或服務並不確定或不清楚,有意初作嘗試時,我們如何有效推他一把。

 

  在此筆者有少許建議:第一,在互聯網十分發達的今天,人人都可以成為網紅KOL 的時代,人人都可以做好網上市場推廣的年代,我們要突圍而出,必定要做好明確清晰的市場推廣,要不做最高大上,要不就做最價廉物美,愈走極端就愈能突圍。其次,我們有明確目標市場後就要努力鑽研,易地而處從客人角度出發,想他們所想,做到量身定制的銷售策略,做一些明顯針對性的宣傳,而非掛羊頭賣狗肉,說自己主打高端市場但端出蔗渣級數的服務,這樣只會本末倒置。

 

 

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