加入最愛專欄

22/11/2021 11:20

《海納智見-荀玉根》今年「雙十一」消費中的國潮風

  《海納智見》2021年「雙十一」購物節逐漸落下了帷幕,儘管新冠疫情發生已經過去了
快兩年,但疫情對居民生活,尤其是消費行為的影響似乎還沒有過去。從整體來看,今年雙十一
的成績似乎不盡人意,成交額增速明顯放緩。根據中華網財經百家號,雙十一期間(11月1日
-11日,下同)天貓交易額為5403億元,同比增長8﹒5%。同時耐人尋味的是,今年天
貓平台也一改往常的做法,不再實時公布成交數據來震撼大家的眼球,可以說今年是史上最低調
的雙十一。總量目標並不一定是最重要的,相反,今年雙十一的關注點從數量轉向了質量。根據
經濟觀察報百家號,正如天貓事業群副總裁楊光所言,增長品質和社會價值是天貓雙十一關注的
最重要的目標,更看重消費者和商家體驗的提升,以及更健康的商業生態。

  從結構上看,今年雙十一消費存在不少亮點,足以展示最新的消費風向標,其中我們認為國
潮崛起值得關注。今年雙十一中國品牌集中爆發,在各個領域奪得頭籌。比如根據人民資訊百家
號援引《沂蒙晚報》,在運動戶外鞋服及母嬰鞋服領域,中國品牌安踏天貓成交額首次超越耐克
(Nike)。雙十一期間安踏在天貓平台的成交額行業第一,達33﹒9億元,而耐克為
31﹒5億元;雙十一期間安踏在所有電商平台的累計成交超46﹒5億元,同比增長61%,
在運動鞋服類目中的份額也超過了22%。其他國產品牌的成績也很亮眼,根據《證券時報》百
家號援引李寧官方公眾號,雙十一期間天貓李寧官方旗艦店銷售額達到10﹒6億元,同比增長
38%,其中天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長52%。

  在國潮的加持之下,今年雙十一「中華老字號」也重新煥發生機,受到消費者追捧。在天貓
「5年10億助力老字號復興」計劃的支持下,雙十一成為傳統文化和民族品牌復興的契機。根
據《財經網》,截至11月11日8點220家老字號品牌在天貓的雙十一銷售額同比增長超
100%,其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號,回力等品牌銷售額突
破1億元。此外,根據北青網,「抖音雙11好物節」資料報告顯示,在抖音直播間,馬應龍、
海天、張裕等老字號國貨品牌銷量成倍數增長,環比增幅分別為656%、452%和121%


  過去不少人可能有個刻板印象,認為喜歡追求時尚的年輕人可能更願意購買海外 品牌,尤
其是目前海淘、代購和免稅等新消費形式的發展可能分流了年輕人的購買力。但實際上,今年雙
十一的「主力軍」恰恰就是年輕人。根據《新浪財經》百家號援引《澎湃新聞》,天貓資料顯示
90後與00後消費者佔比超過45%,尤其是00後參與雙十一的人數比去年增長了25%。
而且根據《新華社》用戶端百家號援引極光大數據,《2021新青年國貨消費研究報告》資料
顯示,在日常消費中分別有70%的90後和近80%的00後消費者以購買國產品牌為主,中
國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。

  其實國潮崛起並不是今年雙十一的專屬,國潮崛起的浪潮開啟於2018年,眾多國產品牌
便憑藉對傳統文化的挖掘和對新消費趨勢的把握,帶領國潮文化乘風破浪,成為當下最火熱的潮
流之一。國產品牌快速崛起的背後有多個原因:第一,年輕世代消費群體為國貨崛起支撐起廣闊
空間;第二,「雙循環」政策提供國貨持續增長的源動力;第三,質量優勢推動國產品牌逆流而
上;第四,國產品牌應「市」而生,更貼合中國消費者心意。此外,熱點事件激發民族自尊心,
國產品牌的關注度進一步提升。

  目前,國潮崛起已經在多個消費領域得以體現。例如,根據淘數據和前瞻產業研究院的資料
顯示,近三年進入天貓彩妝成交品TOP20榜單中,國貨佔據半壁江山,尤其完美日記和花西
子「異軍突起」,在2020年淘系平台的市佔率超過國際品牌,成為唯二成交額超20億元的
品牌。在智能手機領域,根據中國信息通信研究院的數據,2020年國內手機出貨量當中,國
產品牌佔比達87﹒5%,且2021年上半年繼續上升至89﹒2%。未來中國部分消費品行
業的國產化空間依然廣闊,例如根據上文所述安踏等國產運動服飾龍頭表現十分強勁,但是目前
該領域國產品牌的市佔率並不算高,2020年僅為38%,未來與海外龍頭的差距將逐步縮小
;此外,儘管國產手機品牌已經發展成熟,但是手機晶片和作業系統依然依賴於海外,未來國產
替代空間較大,根據前瞻產業研究院援引IDC數據,2025年華為鴻蒙OS2﹒0作業系統
在中國市場的市佔率將提升至6﹒7%。

  縱觀歷史,國貨的興衰和國家綜合國力的強弱密不可分,隨著中國在經濟、科技、文化、藝
術等領域地位的提升,未來愈來愈多的居民會逐漸意識到外國的月亮不一定比國內的圓,國外的
品牌也不一定比國貨更好,國潮崛起將是大勢所趨。《海通國際A股首席策略分析師 荀玉根》
 
*《經濟通》所刊的署名及╱或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立
場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

【限時優惠】申請etnet強化版MQ手機串流報價服務,加送$50禮券! ► 立即行動

專家陣容
顯示更多

【限時優惠$88/月】申請etnet強化版MQ手機串流報價服務 加送超市$50禮券

【投資首選】etnet 港股資訊,全港最齊!

【訂閱有賞】訂閱etnet YouTube Channel 即賞etnet筆記本及2022年年曆卡