《京城近觀》國產網紅雪糕的盛夏

18/06/2021

 

  夏至將至,北京很快就入伏,也就是將進入全年最熱的三伏天,上周北京的氣溫最高已經來到攝氏35度,天氣又濕又熱,簡直就跟潮濕的南方沒甚麼兩樣。夏日炎炎,必不可少的東西是甚麼呢?是雪糕。在炎熱的日子,吃一片雪糕,冰凍凍、甜滋滋的,讓人身心舒暢。

 

  說到雪糕,這兩年國內最受歡迎的雪糕發生了很大變化,外國品牌哈根達斯、Diary Queen等沒落,以鐘薛高、中街1946為代表的國產品牌雪糕強勢崛起。

 

鍾薛高主打「新中式雪糕」,誕生於電商平台

 

  國產網紅雪糕鍾薛高2018年在巿場推出第一款產品,主打「新中式雪糕」,在包裝、外形和營銷等方面均別出心裁。「鍾、薛、高」三字出自常見的中國姓氏,讀起來是「中雪糕」的諧音,雪糕瓦片的外形富有中式美感,產品系列「手煮茉莉」、「清煮箬葉」等,在原料和概念上,都具有濃重的中國風色彩。鍾薛高很快聲名雀起,僅成立16個月營收超過一億元(人民幣.下同),三年左右,已經成為熱銷大賣的網紅雪糕。

 

  2018年也是國內雪糕巿場發展的分水嶺,在此之前,哈根達斯、雀巢、和路雪等外資品牌佔據了國內大部分高端市場及部分中端市場,而蒙牛、伊利等國民品牌主要覆蓋了中端市場;區域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場,如今這個局面徹底改變。

 

  跟傳統的雪糕品牌不同,鍾薛高誕生在天貓,線上旗艦店是起點,成功之後才開拓線下店。傳統雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平台打破。在傳統的線下市場,銷售渠道是一個雪糕品牌的根基,但隨著冷鏈物流的成熟發展,近年阿里、京東和順豐瘋狂砸錢,和冷鏈供應商合作,基本解決了冰淇淋和雪糕的配送問題,使線下的銷售渠道重要性減弱。另外短視頻平台、直播平台和電商平台的發展,線上銷售渠道被拓寬,借助電商社交平台,新式網紅雪糕俘獲了一大批年輕消費者。

 

鍾薛高主打「新中式雪糕」,雪糕瓦片的外形富有中式美感。(網絡圖片)

 

國產品牌雪糕的消費升級

 

  網紅雪糕的熱銷還大大促進了雪糕價格飛漲。想起幾年前網紅雪糕還是連名字都土味濃濃的「東北大板」,價格4元一根,親民得很,不過這樣的日子已經一去不復返。現在超巿和便利店的雪糕大都進入「雙位數時代」,已經10元以上一根,5元以下基本絕跡,想實現「雪糕自由」,遠沒有以前容易。

 

  鍾薛高主打中高端市場,均價是20元左右一片,價格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。在成立半年後的「雙11」,以一支66元的「厄瓜多爾粉鑽」一戰成名,佔領了天貓預售單品類目第一名,短短15小時內賣出2萬片,一售而空,奠定了其「雪糕界愛馬仕」的地位。鍾薛高老板林盛後來在採訪中還硬氣地說:「產品成本差不多40塊錢,它就那個價格,你愛要不要。」今年4月鍾薛高分別發布了杏余年和芝玫龍荔,價格分別為68元和88元,創下了國產雪糕歷史高價。

 

各大景區的「文創雪糕」異軍突起

 

  除了品牌的網紅雪糕,各大景區裡的「文創雪糕」也愈來愈火。2019年,為配合宣傳推廣景區的櫻花節,北京玉淵潭公園與哈根達斯合作,首次推出了一款櫻花形狀的雪糕,29元一支,有草莓、香草、巧克力等口味。從前幾年北京故宮的文創走紅開始,文創雪糕也跟著火熱起來。但和新晉的品牌雪糕不同,景區裡賣的「文創雪糕」評價可以總結為:貴,不一定好吃,但是拍照好好看。

 

  文創雪糕最大的特色就在於形狀,根據所設計的不同形狀,大體可被分為幾類,有的是地標建築或景區的特色,有的是改造文物造型。景山公園的雪糕是牡丹花形狀,因為景山公園是地道的皇家花園,其中牡丹尤其出名。最火爆的時候,一天能賣4000多支。不過,文創雪糕最大的問題是口感兩極化,想買的話要有賭運氣心理準備。

 

  價格貴也是文創雪糕的特點。雖然景區裡的東西賣得貴早已成共識,外面賣4元的普通雪糕,景區就要賣8元,文創雪糕的加入,無疑再次提高了雪糕的消費門檻。同一景區中,一支文創雪糕可以賣到普通雪糕的2-3倍。北京城內,最「親民」的文創雪糕在紫禁城,一支「故宮脊獸」雪糕賣10元,已經算便宜。圓明園的「荷花」賣15元,國博「一飛沖天」賣18元,天壇「祈年殿」賣25元。很多游客一邊感到肉疼,一邊買下文創雪糕,因為拍照實在太好看了。

 

各大景區的「文創雪糕」造型獨特,突出景區特色,備受歡迎。(網絡圖片)

 

  近幾年,雪糕走上了網紅之路,鍾薛高是成功的網紅產品。鍾薛高創始人林盛曾提出他的願景--未來最滿足的時刻,是「有一代人是吃著鍾薛高長大的」,但網紅的一大特點流行,而流行是很容易過氣的。如果雪糕只停留在網紅產品的階段,要實現這個想法,恐怕並不容易。

 

撰文:經濟通通訊社駐京記者黃燕明

 

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