【酒向高端】啤酒市場轉戰高檔 潤啤百威揀邊杯?

25/11/2021

  恒指服務公司公布最新一輪季檢,華潤啤酒(00291)時隔超過五年重新納入恒指成分股。潤啤染藍後,合計百威亞太(01876),恒指64隻成分股中將會有兩隻啤酒股。近期國家強調內需市場,啤酒於內地市場龐大,兩「杯」染藍啤酒,哪杯更耐喝?

 

 (華潤啤酒官網截圖)

 

啤酒行業轉戰高端市場

  內地啤酒市場由為數不多的大企業把持,潤啤為市佔最大龍頭,截至2020年佔30%份額,第二位為青島啤酒(00168)的21%,第三位則為百威亞太的16%。行業龍頭均在低、中、高端市場有完整布局,可以每500毫升售價劃分:6元(人民幣.下同)以下為低端,介乎6至10元為中端,10元以上則可稱之為高端。


  各大啤酒企業滲透各層市場,單是頭三位企業就已坐擁接近七成份額,可見啤酒市場已接近飽和,並邁向寡頭壟斷。內地消費者對啤酒產品的忠誠度很高,但各大品牌差別較細,令到各款產品的議價能力都不大,但需求量大,故此啤企容易成為收入穩定但增長較慢的「現金牛」。


  啤酒產品在內地發展多年,早前以低價搶佔市場,多年來建立平民化,以及多在聚會場合暢飲的形象。但「平民化」既是優點,也是缺點,啤酒打入一般百姓之中後,「便宜」形象深入民心。近年啤酒行業為突破收入增長瓶頸,由已飽和的中低端市場轉戰高端市場,然而產品「便宜」形象未改,擴闊高端市場仍然是啤企龍頭的一大難關。


潤啤高端布局完整


  潤啤近年在建構高端市場花了不少心力,按年齡層及消費力設計產品,再配合相應營銷策略。以「雪花」品牌為例,其四大高端產品皆有不同面向。「勇闖天涯Super X」系列主打18歲以上年輕消費者,單價約8至10元,系列贊助內地街舞綜藝節目,強調年輕人精神。另外有單價接近,但主打稍為成熟、25歲以上追求潮流品味的「馬爾斯綠」,此系列亦贊助有關時尚潮流的綜藝節目。另外有「匠心營造」,包裝更具中華典雅氣派,講究釀造過程,主打更成熟年齡層人士,尤以商務人士為主,單價在15元以上。最後亦有主打夜場等更高消費場合,單價18元以上的「臉譜啤酒」。


  百威亞太一向都以外地進口品牌形象為主,在高端市場穩佔首位,主打的「百威經典」一直都是高端市場的中流砥柱,另外亦有以高尚氣派包裝的「百威金尊」,單價較高,與潤啤「匠心營造」的客群相似。百威亞太亦提供更高消費的「鵝島」,主打多款創意口味的精釀啤酒系列。


  儘管百威亞太一直深耕高端市場,但潤啤近年積極開拓高端市場,增長亦見加快。潤啤今年中期業績提到,上半年「馬爾斯綠」銷量以中雙位數增長,「勇闖天涯Super X」銷量更以倍增,整體次高檔及以上啤酒銷量達10億升,帶動上半年毛利按年升18%。由此可見,潤啤營銷搶攻高端市場的成效可觀,亦較百威亞太更為積極,未來提升顧客忠誠度及銷量增長可期。

啤酒「上得大枱」?

  啤酒高端之爭更蔓延至「超高端」市場。繼青島啤酒推出每瓶815毫升,售價逾300元的「百年之旅」後,華潤雪花再突破高點,推出兩瓶999毫升一盒,賣999元的「醴」套裝。醴是古代的酒精飲品,但因為酒精濃度較低而在古代不受重視。雪花以古法重塑醴,瓶身綴以古代紋飾,並配以兩套酒杯連杯墊以及開瓶器。但有不少意見都指售價太貴,覺得啤酒不應如此高價,印證啤酒根深柢固的「便宜」形象。


  銷量方面亦反映,實驗性質較重的「醴」未能成為銷售額的增長動力,所以其銷量也在其次,但標明未來潤啤的發展指標意義更大。潤啤今年8月就宣布注資山東景芝白酒,首度進軍白酒行業。景芝主營釀製高酒精濃度白酒,即類似茅台的烈酒。若果啤酒為平民之選,白酒就是體面之選。最普通一瓶500毫升飛天茅台,也索價逾2000元。潤啤進佔白酒業,正正為其高端市場布局的重要一步。參考白酒的行銷策略,將「醴」等啤酒產品,包裝成「上得大枱」、與白酒烈酒平排的體面大酒都並非無可能。

 

潤啤自10月初以穩步向上, 20天線見強力支持。(經濟通HV2系統截圖) 

 


白酒業務支撐高端化轉型

  憑藉潤啤積極營銷策略拓展高端啤酒市場,進軍白酒業為整體業務增加多元性,同時有望改變其作為啤酒企業的平民化形象,為公司高端化轉型注入更大動力。此外,潤啤的國企背景亦是其轉型高端市場的一大助力。故相較百威亞太而言,潤啤於內地市場的收入增長更為明朗。


  潤啤股價自10月開始穩步上揚,日線圖MACD值亦能持續維持在零以上,短期表現有支持。惟14RSI走高,再一輪小升後或有輕微回調。自10月初展開升浪以來,股價都未有收穿20天線,故股價回落至20天線約63至64港元附近可以吼入,目標先看7月高位約70港元。中長線而言,按其業務發展良好為計,有望突破頂位78.125港元。

 

撰文: 經濟通通訊社記者 戚朗軒

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