【奈人尋味】奈雪的茶 以輕奢華打造休閒空間

16/09/2021

  中國現製茶飲市佔率排行第二的奈雪的茶(02150),今年6月30日夾「新式茶飲第一股」之名在港交所敲鑼。浩浩蕩蕩的上市聲勢後一個月,股價卻持續走低,仿如步入寒冬,令人懷疑此「茶飲第一股」是否「耐雪」,但觀乎奈雪的未來業務發展,亦有可能來個「破冰轉身」。

 

  談起奈雪這個「排行第二」的茶飲品牌,總離不開與排行第一的喜茶相提並論。截至2020年按所有產品的零售消費總額計算,喜茶佔27.7%市場份額,奈雪則佔18.9%,其餘第三至五位則各佔約4%。大眾對兩個品牌的印象相差無幾,一樣是主打創新及時尚風格,炮製鮮果茶或特式奶茶。實際上,除了兩個品牌主打的銷售模式各有不同,內地茶飲店和本港常見的茶飲店亦有相異之處。手搖茶飲店如天仁、老虎堂、歇茶亭等都是即買外帶享用,但內地人光顧茶飲店講究「嘆茶」,買茶後會在店內享用,內地稱之為「茶歇」。喜茶與奈雪當然都有提供「樓面雅座」以供茶歇,但不同之處就在於喜茶大部分主力賣茶,只提供飲料;但奈雪有一句口號:「一杯好茶,一口軟歐包」(即歐式包點,以較少的油、糖製成),所以奈雪是主打「飲杯茶」同時「食個包」的休閑感。

 

 奈雪的茶主攻年輕女性市場, 以舒適及輕奢華的休閒空間為產品增值。(奈雪的茶官網截圖)

 

  奈雪品牌講求創造如星巴克一樣的「第三空間」,即是「家庭」和「職場」以外的「休閑」空間。奈雪主攻20至35歲的年輕女性市場,據聞創辦人彭心當初想以「暗色調工業風」作為店面風格,亦即是照搬星巴克風格,但就被90後女生嫌感覺似「幾十歲大叔傾生意」,所以彭心就大改為現時的明亮與溫馨、更具現代感的裝潢。因為主打女性市場,店內環境、茶飲包點的外觀、味道都偏向夢幻甜美的感覺,讓人有拍照打卡的衝動。另外,奈雪強調舒適的社交空間,要營造三五知己的愉快聊天環境,更貼近的講法是「小資女的輕奢華空間」,所以除了茶飲包點要高質好味,裝修設計要美輪美奐,店面亦要「大」。

 

以成本建構獨特競爭力

 

  奈雪堅持大舖豪裝,再加上維持高質素的鮮果茶飲與包點,每4小時更換茶底,包點亦絕不過夜,代價就是成本高昂。奈雪的招股書提到,原材料成本在18至20年全年度計,分別就佔總收益的35.3%、36.6%及37.9%,而員工成本在上述三個年度均佔約30%。然而,這正正是奈雪的核心競爭力。茶飲市場門檻低,能沖茶又有舖面就能成事,而且別人的茶飲配方很容易複製,多喝幾次或者就可以完整複製餐單,所以茶飲店要跑出,就需要展現獨特性。奈雪的獨特性正是「夢幻輕奢華」的茶飲體驗,背後是透過一輪又一輪融資,一次又一次用錢堆疊而成的護城牆。要複製奈雪的餐單或者比影印容易,但要複製奈雪的高成本製作與包裝就不容易了,即便有人願意燒錢抗衡奈雪,奈雪多年建立的形象與感情亦難以取代。所以奈雪堅持高成本高質素生產,一來為業務奠定基礎,二來亦是保護自身免被複製取代的護城牆。

 

  燒錢而成的護城牆,當然無人敢複製!奈雪業務成本居高不下,令18至20年度持續錄得虧蝕,為舒解成本高昂的問題,集團於去年底便推出新品牌「奈雪PRO」。對家喜茶近年大力發展副線「喜茶GO」,即是放棄荼歇座位,主打網上快速交易,快速完成下單再外帶飲用,較接近港人熟悉的手搖茶飲店模式,僅餘一間的喜茶香港銅鑼灣分店就屬於「GO」店模式,不過內地市場「GO」店只能以喜茶自家App「喜茶GO」網上下單,而且多以店內自提櫃取貨。這樣的模式能夠做到降低成本同時增加客流量,提升收入與利潤率,據喜茶官網最新數字,目前857間分店當中,有208間均為「GO」店,佔24%。

 

開設PRO店降成本提利潤

 

  奈雪「PRO」店就是針對此類高流量營運模式而開設,主要位於人流高的購物中心、高級寫字樓與住宅社區等高端地帶,產品亦由茶飲包點,進一步擴展至咖啡飲料。奈雪預計20至21年將會於一線城市及新一線城市分別開設300及350間新店,當中約七成為「PRO」店。「PRO」店不設麵包製作房,減省烘焙設備與相關員工成本,反而改由中央廚房供應食品,截至上市前,奈雪於深圳設有一間中央廚房,亦能提高包點質素管理。至今年3月更開設一間奈雪標準店,前期成本平均約為180萬人民幣,「PRO」店則平均成本則約為100萬人民幣,員工也可以由21名減少到13名。

 

  奈雪在招股書提到,「PRO」店「擁有先進的技術、簡化的門店布局及簡化的操作流程,能夠以更少的店員高效運營」。「PRO」店亦跟隨「喜茶GO」店一樣增加依靠網上下單。截至本年度6月30日止半年業績顯示,奈雪經由小程序自提,即經奈雪自家App或支付寶、微信等網上下單,所得收入佔比由去年同期的36.1%升至37.9%。此外,鑒於租金成本高漲,奈雪將「PRO」店分為兩類發展;第一類為上述開設在高人流量高端區域,第二類則為開設於人流較低,但租金成本及員工成本都較第一類為低的購物中心區域。從最新半年業績的門店經營利潤率來看,最高利潤率為第一類「PRO」店的21.7%,其次為標準店的19.9%,第二類「PRO」店則只有15.3%。奈雪指,因應第二類「PRO」店佔比將會提高,整體租金成本將會大幅下降,盈利能力亦會較第一類「PRO」店有更大上升空間。

 

多元嘗試 加強風格兼拓展市場

 

  在外有喜茶的強勁攻勢,在內要應對成本高漲,奈雪有嘗試多方面實驗性質店舖以開拓客源。奈雪旗下位於老家深圳的「奈雪夢工廠」,就是展現其創意風格的多元融合店舖,茶飲包點不少得,另外亦加設零售產品如酒類、零食及周邊商品等,同時融合了旗下奈雪禮物的夾公仔元素,最新更出現了其最新IP奈雪女孩角色,可說是奈雪所有創意或實驗品的試點。另外,奈雪亦於中國各地少量開設「Bla Bla Bar」奈雪酒屋,概念與奈雪茶飲店一樣主打年輕女性市場,故主要提供酒精度較低的特色雞尾酒飲品,當然亦致力營造適合愉快聊天的酒吧環境。截至20年,奈雪於主要城市上海、深圳及杭州經營共20間「Bla Bla Bar」酒屋,但奈雪承認酒屋的收入並不大。然而,若奈雪的酒屋概念能夠成功,將可培養消費者的消費習慣及忠誠度。奈雪今年積極於商貿區發展「奈雪PRO」,並開始售賣咖啡產品,上班族早上喝一杯「回魂啡」,午後外賣一杯「下午茶」,放工暢飲一杯「奈雪酒」,早午晚都有光顧奈雪的場景。然而,奈雪並未大力發展酒屋,要做到「早午晚皆奈雪」仍需時間。

 

  奈雪要面對的挑戰不止於此;18年底奈雪與喜茶的茶飲大戰鬥到新加坡,奈雪開設約3至4間門店,但據奈雪招股書附錄記載,新加坡業務已於20年7月全部終止,目前奈雪於內地以外門店只餘香港及日本各一間。奈雪進軍新加坡鎩羽而歸,估計亦離不開高成本所致。新加坡的租金成本可想而知比內地高,而奈雪堅持大店與高價原材料,成本問題可謂「雪上加雙」,所以19年在香港及20年在日本大阪都只先開一間,小試牛刀。

 

能否重返上市價需業績推動

 

  奈雪未來的發展走向,首要必須繼續維持營造第三空間的舒適休閑感,以情感驅動消費者及提高顧客忠誠度,再配合高質量的產品來多方面讓消費者喜歡上奈雪創造的茶飲空間,這正是奈雪的核心競爭力。高成本仍然是奈雪必須解決的重中之重,目前「PRO」店的成立,成本過高導致利潤率不足立竿見影,同時亦是追趕「喜茶GO」店低成本高流量的招數之一。整體而言,奈雪現時正追趕完成同行所做得到的,同時堅持別人沒有的獨有競爭力,畢竟售賣「空間」比「茶飲」更值錢,亦能維持更長時間。短期而言,雖然奈雪「PRO」店正迎頭追趕,但喜茶憑藉「GO」店迅速擴展,短線增長或會較急。中長線而言,奈雪對其核心競爭力的堅持,亦為其提供巨大增長潛力的堅實基礎,奈雪的生意仍然「耐說」。

 

奈雪的茶雖擺脫7月份低位, 但仍未重返上市價。(經濟通HV2系統截圖)

 

  至於股價表現,奈雪的茶截至9月16日止仍然低於其上市價19.8元,但已由低位9.1元穩步回升至13至14元水平。未來股價進一步向上突破需要業績表現推動,若然業績理想,股價有望先收復17元甚至上市價。不過,近月經常傳出喜茶上市消息,若喜茶上市屬實,短期對奈雪的茶股價會有輕微影響,但在9.8元應有強力支持。

 

撰文: 經濟通通訊社記者 戚朗軒

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