京東打百億補貼戰 大行力撐股價照插 跌至咩位可博反彈？
22/02/2023
據報京東集團(09618)擬於3月初啟動百億補貼行動，又宣布推出「買貴雙倍賠」服務，與拼多多展開競爭，搶佔中小城市及鄉郊市場，似乎市場對京東此舉信心薄弱，昨日(21日)股價急插逾8%低見190元，創近3個月低位，隔晚美股股價亦蒸發逾一成一，縱有大行力撐指市場反應過度，今日(22日)於港股仍再插逾4%。
(Shutterstock)
拼多多搶佔鄉郊偏遠地區市場 傳京東3月初推百億補貼活動
據《南華早報》引述知情人士報道，京東集團計劃在3月初推出100億元人民幣補貼活動，與拼多多展開競爭。據悉補貼活動將涵蓋京東的自營網店和第三方在其平台上設立的網店，另有內媒報道指，這次京東的補貼方案將與拼多多的商品價格進行比較，如果價格高於拼多多，就會進行補貼，同時也會與拼多多拉平抽取費用；拼多多亦已採取初步應對措施，比如其百億補貼頻道已將部分京東員工IP遮罩。
有分析認為，京東在一線城市穩健，但未來增長主要動力來自鄉郊和偏遠地區，市場就被低價招徠的拼多多搶佔。拼多多於2019年年中首次啟動了百億補貼計劃，幫助其鞏固了在中國中小城市的地位。值得一提，拼多多去年第三季營業額按年上升65%至355億元人民幣；純利88.9億元人民幣，按年升268%，反觀京東第三季收入增長放緩至11%，阿里第三季收入亦按年僅升3%且由盈轉虧。
京東推「買貴雙倍賠」 對標拼多多百億補貼及天貓
另外，據內媒《第一財經》報道，京東商家中心昨日宣布《京東開放平台「買貴雙倍賠」服務規則》，於2023年2月28日生效，且對標拼多多百億補貼和阿里巴巴(09988)旗下天貓。規則指，買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品後，若其訂單實付金額高於特定平台上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。規則適用於在京東開放平台JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。
報道補充指，上述新規則是在京喜拼拼爭奪市場失敗後京東在低價方面的又一次嘗試。去年6月，作為主攻下沉市場的京喜拼拼在全國各地關閉相關業務，目前僅剩下北京和河北廊坊兩地還保留業務。從活躍用戶數看，京東在下沉市場的地位面臨拼多多威脅，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數達8.687億。
花旗：市場反應過度拋售成買入良機 摩通：阿里拼多多將跑贏
花旗發表研究報告指，媒體報道和投資者可能對京東「百億補貼」的口號反應過度，因補貼可能會是和品牌、供應商和商家聯合促銷，不太可能完全反映在京東的財務數據中。京東在過去的記錄中證明，其在有效支出方面謹慎，而不是在沒有任何目標和績效的情況下盲目補貼，因此支出愈有效，反映在新用戶增長方面的回報就會愈明顯，而更快的營收增速、更強的供應商等將會強化京東的供應鏈能力，並強化定價能力和未來盈利能力。為了更好支持國內消費復甦，在早於618大促的三八國際婦女節推出補貼促銷，也是合理行為。京東的拋售其實是一個更好的買入機會，給予美股目標價96美元，評級「買入」。
摩通指，投資者對京東將推出「100億元人民幣補貼」計劃的消息反應過度，可能錯誤解讀該計劃，認為京東會投資100億元人民幣來補貼消費者，惟相信補貼可能會由京東、品牌和商家三方共同承擔，從而部分減輕對其損益表的財務影響。不過，該舉措表明京東今年將以降低利潤率為代價，更關注其收入增長。因此，京東利潤率以及中國電子商務行業盈利前景的不確定性確實會略升。此外，京東的補貼計劃將令投資者擔憂此類投資是出於進攻還是防禦目的。預計京東競爭定位的這種變化將影響投資者對京東信心。基於阿里較低的估值，及拼多多擁有更好的增長前景和盈利上行空間，料兩間公司在未來數個季度的表現將跑贏京東。
另摩根士丹利指，內地重新開放及放寬防疫措施後，投資者對中資網際網路領域的興趣顯著增加。然而，中美地緣政治緊張局勢升級令人擔憂，尤其是考慮到TikTok在美國可能被禁。雖然美國上市公司會計監督委員會(PCAOB)去年12月取得正面成果，但市場仍憂慮美國預託證券(ADR)退市風險未完全解決，當中投資者對京東相對謹慎，憂慮其增長放緩，提供更高補貼或令毛利率受壓。
熊麗萍：再跌幅度未必太大 如守穩170元值博
今日《開市Good Morning》節目來駿達資產管理投資策略總監熊麗萍，她指市場即時會覺得京東投放100億人幣與拼多多對撼，能否撼贏成疑，股價下挫正常，亦反映互聯網進入新競爭。京東之前股價表現已較差，可能要再下試一個較大裂口位約160多元。而此消息消化之後就要看基本面，投放100億人幣初期肯定是一個大投資，京東於一線城市做得很好，現與拼多多爭奪二三線城市或鄉村市場，那些市場毛利一定較低，且要先投入金錢取得市場份額，但實際效果可能沒市場預期那麼差，跌至現價已很大程度反映，再跌幅度未必太大。
熊麗萍又指，京東早前指會發展ChatGPT，業務場景較詳細，將用於零售及金融層面，如有進展會對股價有幫助。不過，要博股價反彈，除公司基本面，也要留意最近美國加息預期升溫，新經濟股難免受壓，美國今周會再有與通脹有關的PCE物價指數公布，京東如守穩170元才值博。
京東半日跌2.37%收報185.2元，最多跌4.06%低見182元，連跌4日，累跌12.89%，成交19.16億元。阿里亦跌1.68%報93.6元，最多跌3.26%低見92.1元，成交27.84億元。其他科技股表現各異，騰訊(00700)跌0.5%報360元，美團(03690)升0.93%報141.1元，小米(01810)跌2.39%報12.26元，百度(09888)升3.19%報142.5元。
(經濟通HV2報價系統截圖)
撰文：經濟通市場組、中國組、採訪組 整理：李崇偉
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