雙11引爆消費升級 衣食住行數碼化

21/11/2018

  阿里巴巴「天貓雙11全球狂歡節」(以下簡稱「雙11」)走到第十年,今年全日商品成交額(GMV)2,135億元(人民幣,下同),單日包裹數目衝破10億個,雙雙再創新高,惟GMV按年增長放緩至27%,為歷年來最低。「雙11之父」、阿里巴巴首席執行官張勇(下圖)表示,「GMV的數字是一個結果,更重要是為消費者創造更好的體驗。」

 

 

  有別於以往,今年雙11不只是線上的狂歡,更是阿里巴巴首次結合旗下數字經濟體的全面參與,包括全國100個新零售商圈、20萬家智慧門店、逾500家新零售商超(即商場內超市)、100萬餓了麼和口碑商家,線上線下全面融合,單日激發商家及數億消費者爆發巨大能量,勾勒出未來中國消費藍圖。

 

  從第一秒開始,2018年天貓「雙11」就在不斷刷新紀錄,創造新的歷史︰零點開始後僅21秒GMV就突破10億元,用時比去年快7秒;2分05秒破100億元,用時比去年快近1分鐘;1小時47分26秒破1,000億元大關,用時比去年快7個多小時。上午10點36分,包裹數目已經超過2016年全天的6.57億,比去年更是整整快了8個多小時。在晚上11時18分,包裹數目衝破10億。正如張勇所說,「『雙11』經過10年發展,已經成為數字經濟時代的商業奧運會。『雙11』就像奧運一樣精采,不只破紀錄,品牌和消費者的參與及互動都是更為重要的組成部分。」

 

  2009年提出「雙11」概念的張勇憶述,十年來的「雙11」經歷了很多變化,集團成功重新定義了每年11月11日成為購物節,相信未來5年或10年會持續不斷變化;從以往主要針對個人電腦,到今日不斷優化在智能手機上的體驗,相信移動互聯網不會是終點。他指出,「雙11」未來的發展方向,是透過人工智能及大數據推動創新,語音系統將是理想的切入點,將顛覆現有的商業模式,邁向一個新時代,阿里巴巴將繼續引領面向未來數碼經濟及生活方式的演化。

 

中產抵銷貿易戰影響

 

  在不斷刷新紀錄的數據面前,絲毫感受不到中美貿易戰及內地經濟放緩的隱憂。從線上到線下,從城市到農村,從中國到海外,「雙11」像一把火點燃消費者的熱情,全國上下瘋狂購物,交出了一份滿意的成績單。問及會否擔心GMV的未來增長,張勇回應說,中國消費市場規模約30萬億元,當中僅兩成為線上交易,可見未來的發展潛力很大,集團將繼續加強線上線下合作。

 

  至於中美貿易戰的影響,阿里巴巴執行副主席蔡崇信認為,貿易戰對內地消費市道及天貓商城的影響有限,中產人口的消費力足似抵銷負面影響,加上中產人口及人均GDP上升,均為內地消費增長提供穩健的基礎。他解釋,目前內地中產人口有約3億人,正在不斷崛起,預計未來15年後將增至6億人。他回憶道,1999年加入阿里巴巴時,中國人均GDP約800美元,至今已翻了幾番,增至近9,000美元,「未來會到達2萬美元嗎?在未來10年絕對是會的。」張勇指出,阿里巴巴並不直接從事進出口業務,主要服務商家與消費者,中國正在向消費型經濟及進行數碼化方向轉型,兩者均對阿里巴巴有利。

 

  國際化作為天貓的重要戰略,「雙11」進口國家及地區成交額前十位數據顯示,日本高居進口消費第一位,消費者亦追捧美國品牌,美國排第二;韓國則排第三。阿里巴巴旗下負責海外原裝進口商品的天貓國際副總經理易騫預計,天貓國際會在5年內由75個國家進口商品增至120個。

 

馬雲看戰績後 低調離場

 

  雖然今年是馬雲最後一次以董事局主席身份出席的「雙11」,連續兩晚都有現身上海主會場媒體中心,惟他未有上台講話,僅在台下觀看完零點戰績,與會場人士握手便匆匆離去。今年「雙11」倒數晚會前亦有播放馬雲的影片,挑戰5位來自菜鳥、盒馬、天貓等系內公司的員工,包括直播售賣唇膏、中老年模特擺Pose影相、封裝包裹等,可惜全部以失敗告終,引來媒體中心笑聲不斷。相比去年播放22分鐘影片《功守道》,接連打敗李連杰、甄子丹等多位武術高手,今年的馬雲顯得低調很多。

 

 

  臨近「雙11」正式開賣,馬雲再次以影片現身大屏幕,答謝所有消費者及合作夥伴,「沒有你們就不會有今天的奇。『雙11』不是打折的日子,而是感恩的日子,希望大家買到的不僅僅是商品而是驚喜,搶到的不僅僅是便宜而是創新,等待的不僅僅是包裹而是快樂」。他希望,「『雙11』是中國人創造的,獲得全世界認同的節日。」

 

  再創新高的「雙11」未能帶挈阿里巴巴股價,翌日(12日)股價仍下跌2.73%,收報144.85美元。對於阿里巴巴股價近期持續走低,蔡崇信(下圖)表示,不清楚原因,相信大部分投資者對一些情況有所誤解,第一,其實中國的情況不是人們想像得那麼差;第二,阿里具備未來經濟數碼化的技術能力及解決方案的優勢,希望市場多關注阿里巴巴的業務。

 

 

  此外,對於阿里巴巴創辦人之一、主席馬雲明年將退任,蔡崇信指出,馬雲不是完全退休,仍會繼續培訓人才,尤其是30多歲的中層。他強調,自己未有退休打算,將繼續在集團內擔任戰略投資及培養人才的角色。

  

10年感悟︰科技助力消費 

 

  天貓「雙11」的10年間,恰恰見證了互聯網迅速發展,從電腦到手機,從現金支付到刷臉支付,電影中所見的畫面全都成為了現實。回想2009年的第一個「雙11」,零點準時坐在電腦前,按下結算的那一秒,畫面停滯了,因為太多人同時上線,出現了網絡堵塞,大家只能發微博抱怨網速太慢,有人交流著搶購心得,也有人驕傲地晒成功購買的定單。到了第二年「雙11」,汲取教訓,做好充分準備,將心水物品放入購物車,提前為支付寶充值餘額,勉強搶到幾件貨品,不過更多商品以迅雷不及掩耳之勢,在購物車中,已變為售罄狀態。

 

  後來幾年的「雙11」不再有太深的印象,淘寶整體運作日漸順暢,但無疑對商家、快遞帶來了新的考驗,抱怨快遞慢的聲音變多,「雙11」堪比快遞界的春運,但隨著人工智能、大數據等科技投入,在背後隱藏著許多不為消費者所見的軟實力,慢慢消除了消費者的埋怨。但消費者要讀懂「雙11」每年的玩法,從而獲得最大的優惠,成為一個新挑戰。

 

阿里系App全互動

 

  今年的「雙11」,最大的不同是,阿里巴巴旗下多個數碼經濟體之間的互動,在手機淘寶可以搶到各平台送出的紅包,又可以與好友組隊集能量瓜分10億元天貓紅包,勝出的每隊每人平均得到幾百元紅包。連外賣平台「餓了嗎」都全力配合,在「雙11」全日24小時服務送星巴克咖啡及外賣。用官方的說法是,提升消費者體驗,用坊間的說法就是,讓消費者在手機App上停留的時間更長,自然會加大購物消費的意慾,GMV破2,000億元也是預期之內。

 

  記者身處類似紅館的主會場媒體中心購物實測,「網絡崩潰了」這個久違的畫面還是出現了,因為密閉多人場館內的訊號太弱。今年包裹數目雖然超過10億,但明顯感覺處理速度較往年大幅提升,零時完成下單後,商家已經秒發貨,接連收到多個發貨提醒,頗有「人還自路上,包裹已在家門口」的感受。不得不說,網購是中國新四大發明之一,天貓「雙11」更集結齊新四大發明,能不打出一手好牌嗎?絕對是促進中國經濟內需的制勝法寶。回想過去10年,科技改變了我們的生活,一部手機足以走天下,當「買買買」更方便時,科技可否為銀包打打氣?

 

衣食住行數碼化  展現未來生活

 

  天貓「雙11」狂歡購物節進入第十年,阿里巴巴在意未來如何做到線上線下的一體協同、數據智能帶來的個性化消費的滿足。在今年「雙11」上海主會場設有「未來生活城」,展示旗下數碼經濟體在衣食住行等方面數碼化成果,包括未來無人酒店、菜鳥驛站的智能櫃掃臉取件、機械人調酒師等。

 

機械人調酒師,會根據客人指示自動取酒(上方)和酒杯(右上)。

 

盒馬鮮生加速開店

 

  旗下生鮮超市盒馬鮮生作為新零售的成功典範,不斷為其注入各類黑科技元素,比如今年2月在上海嘉定店開幕的首家機械人餐廳,全程由機械人負責傳菜,顧客取走食品後,機械人會在3至5秒後自動返回廚房。盒馬店長介紹,餐廳有3款機械人,用於冷藏新鮮食材、炒菜及傳菜,傳菜機械人共30個,通過二維碼及紅外線傳感器在軌道上移動,傳菜機械人前方亦裝有攝像頭,遇障礙物會自行停止,不會發生碰撞。餐廳有76張枱,可容納370多人,不過仍須由職員收碟。

 

  盒馬首席執行官侯毅表示,過去短短一年多,盒馬模式得到了驗證,未來將加快開店速度,定位一、二線城市,以自營店模式加速擴張,惟對開店數目沒有特定目標。目前分店數目達90多間,預計到「雙12」(12月12日)時達到100間。他坦言,盡管很多人認為零售市場不景氣,「人家說不行的時候,我們更要去快速增長」。侯毅指出,與傳統餐廳比較,盒馬機械人餐廳能夠提高服務效率,同時降低成本,現時仍在驗證經濟成效階段,假以時日相信該模式可以大力推廣。

 

盒馬鮮生送菜機械人。

 

大潤發複製盒馬模式

 

  盒馬模式已成功輸出至阿里去年入股高鑫零售(06808)旗下「大潤發」品牌大賣場,在雙11前為全國400多家門店數碼化改造。通過手機淘寶Apps「淘鮮達」提供超市貨品的網購服務,線上支持店內3萬個SKU(最小存貨單位 )的一半產品,並承諾3公里內做到1小時送達。目前每家門店每日線上定單達2,000單,高峰時可達5,000單,配送由盒馬團隊負責完成。

  

  在上海大潤發五角場店內,到處可見新零售的實踐,無論是盒馬獨創的空中雲軌穿梭送貨、還是專設天貓智能母嬰區的雲貨架,店內亦設有天貓網紅商品榜、農產品「淘鄉天」專區,比如天貓與可口可樂的特別定制款禮盒,滿足消費者的個性化需求。

 

  除了盒馬外,在會場的未來酒店,可以體驗全程自助入住,酒店內所有設備都已連接智能音箱「天貓精靈」,任何關燈、點菜等指示只需通過語音完成,在「雙11」飛豬平台正在預售下月正式開張的無人酒店套票;去菜鳥智能櫃拿快遞,只需掃臉,連手機都不用;喜愛夜生活的人,機械人調酒師隨時可為你調製雞尾酒。凡此種種都是新零售線上線下的全面融合,線上線下的界限變得愈來愈模糊,相信消費者的體驗將變得愈來愈好,任何無法想像的未來,終將變為普通的日常。

 

未來酒店中天貓精靈太空蛋、太空梭,負責送酒店所需物品。

菜鳥驛站刷臉取快遞。

 

轉載自《iMONEY智富雜誌》

 

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