數碼新秩序

　　注意力稀缺時代，隨著與用戶溝通難度增大，許多品牌的營銷打法也發生了重要轉變。現在品牌們開始傾向於創造可持續運營的營銷IP，來輸出品牌價值。

品牌為甚麼要做IP？

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　　IP，即知識產權。目前營銷領域的趨勢，其實就是將品牌與IP結合，打造出更具個性化特徵和價值內涵的品牌形像，從而吸引消費者的注意力，並通過持續的內容輸出，加深品牌在消費者腦海中的印像，從而提升品牌的知名度以及社會認可度。

　　如果我們要用一句話來總結那麼就是能夠在多個平台上獨立傳播、獲得關注和流量並獲得商業變現的內容都可以稱為「IP」。

　　IP=知識財產（潛藏勢能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動態成長）

　　產品打開市場的初步戰略一般來說，都是經過營銷手段來造勢，給產品預熱。產品要是想要火爆，品牌IP的打造這個環節必不可少。消費升級是必然趨勢，人們對商品的功能需求趨弱，反而逐漸轉向精神層面的需求，所以打造IP可以說是當下最好的選擇。

品牌打造IP優勢

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　　一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別並喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。

1.    讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別

　　視覺刺激比抽像概念更容易讓消費者記住，並形成「條件反射」。視覺意像能吸引消費者的注意力，讓形像與產品或服務發生關聯。

2.    更容易聚粉和固粉為企業已有業務注入強心劑

　　一個相對獨立於商業而存在的IP是活生生、有性格、態度的，比一家企業、一個品牌更容易「聚粉」和「固粉」，IP粉絲經濟可以為企業原有業務帶來充裕的流量和創收。

3.    實現品牌差異化

　　2C的品牌就不用說了，老到威猛先生、旺仔牛奶，新到江小白、三隻松鼠，無一不是通過IP實現了品牌差異化，提升了品牌好感度和忠誠度，讓他們穩坐各自品類的冠軍寶座。

4.    滿足企業文化、盈利之剛需

　　企業 IP 在提升員工歸屬感、職業環境滿意度，維護員工關系、客戶關系方面有非常多的用途可以挖掘。衍生品與衍生產業可以為企業攫取新的市場盈利點。

怎麼玩轉IP營銷？

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　　品牌想要擁有持久的生命力，首先就要形成IP的品牌化，擁有准確的市場化定位，吸引並且承載粉絲的美好情感，結合相應消費者及背後所代表的的文化形態，基於「IP+用戶」形成大IP的鍛造能力，以期保持強勁的商業價值。

1.    將品牌作為IP

　　品牌化最徹底的方式就是把自己打造成一個IP，無論是從品牌名稱、LOGO、產品等方面，都充分突出品牌的獨特性，傳達出品牌的價值觀。在這一點上，「元氣森林」可以說是一位優秀的榜樣。

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　　「元氣森林」，這個名字再加以日系風格的設計，傳遞出一種二次元的亞文化。對於新成長的「Z時代」消費者們而言，極易吸引他們的關注、獲得他們的好感，從而使得產品與用戶之間形成緊密的聯系。

　　在現實寫照中，元氣森林往往與年輕的消費者所綁定，在年輕人看來，元氣森林這個IP是與自己有情感共鳴以及文化共識。縱觀元氣森林旗下的眾多品牌，實際上在起名上都做了精妙的構思：比如「燃茶」系列，所對應的正是當下年輕人中一種非常主流的「燃系」文化，這個時常出現在動漫作品中的詞，影響著一代代年輕人的熱血青春。

　　可以說，現在的元氣森林，既是一個具有超量商業價值的大IP，也是一個擁有著強烈性格的文化符號。

2.    把產品變成眾多IP的舞台

　　「將產品變成IP舞台」的模式，在當下快速發展的中國和互聯網全傳播時代，一定非常有效。「IP舞台」就是企業的自家產品不只是普通產品，還是承載各種IP文化與情感價值的平台，不斷與各種文化價值符號進行跨界合作。

　　國際上最代表的「IP舞台」包括——樂高玩具、ZIPPO火機、SWATCH手表、MOLSKINE紙質筆記本、可口可樂瓶、GOOGLE在網站入口商標上玩的各種 DOODLE等等。

　　而國內，也有很多品牌早已加入了「IP舞台」的行列。比如亞朵酒店，這家自我定位為「第四空間」的酒店不斷強化一種IP合作模式，通過與各式各樣不同的IP共同打造酒店。

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　　在注意力日益稀缺的時代，「IP舞台」會是一種很好的既聯合粉絲和社群、又持續抓住大眾注意力的方式，會有更多的品牌和產品加入。

3、把品牌當成IP，聯名營銷

　　泛IP化是雙管齊下的，企業不只能將自己的產品當成IP舞台，還可以把自己的品牌當成IP，做各種聯名款。

　　如果發展相對成熟、沒有知名人物的品牌要進行IP營銷，從人格化方面重塑品牌IP，或者依靠個人影響力，都為時已晚。但這些品牌可以利用現有的知名IP進行IP營銷，即IP聯動，或者說跨界營銷。

　　IP跨界營銷通常年輕化與品牌相結合，借助年輕人喜愛的形像和IP，打造更有活力、更符合年輕人心態的品牌形像。比如中國小黃鴨——B.duck、大白兔奶茶和唇膏、百雀羚和喜茶聯合推出的快閃店、老乾媽等。

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　　總之，各種IP跨界聯乘的案例在近幾年來層出不窮。

　　現如今的營銷越來越強調品牌、產品和消費者之間的交互行為，而交互是要互相創造連接的。這種連接已經不是傳統廣告、僅僅進行認知、興趣和價值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創造出新的連接與溝通。

　　IP營銷，逐漸成為品牌營銷的新趨勢。無論是IP打造，還是IP聯名，通過IP營銷，品牌話題得以獲得大量曝光，同時也能為品牌帶來新增長。

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　　拉開品牌營銷差距的，永遠不是預算和資源，而是市場與用戶洞察！谷愛凌在冬奧會前，和冬奧會奪冠後，品牌合作價格天差地別；王心凌在《浪姐》公布嘉賓名單時，以及與社交媒體再次走紅後，品牌合作價格亦大相徑庭。

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　　這類「事後諸葛亮式」的懊悔，相信每個營銷人、每個品牌都曾經歷過。據洞察引擎的大數據分析在2021年所監測的15萬營銷戰役中，超過50%的營銷案例都借助了IP合作來實現，IP營銷對於品牌營銷自然有著愈來愈重要的地位。

　　然而，要想先人一步鎖定有潛力的IP資源，並不僅僅是要有領先於市場的洞察那麼簡單。我們不妨詳細拆解一下，一個優秀的IP營銷是怎麼做出來的，以及品牌在IP營銷過程中遇到的八大難題 ：

前期IP洞察階段 

1.    如何找到高潛力IP

2.    如何找到未被團隊發現的優質IP

3.    如何有效評估IP匹配度

IP合作洽談階段

4.    找不到一手IP資源方對接，獲得不了優勢價格

5.    IP合作條款較為複雜，需要專業化的溝通和保障

6.    複雜的IP合作流程，容易讓品牌營銷錯過最佳市場時機

IP營銷內容創意 

7.    難以科學化評估IP營銷方案

8.    難以實現品牌與IP的深度結合，從而讓IP營銷流於表面

前期洞察：尋找合適的潛力IP

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　　IP的影響力與文化趨勢有關。雖然一些IP只是偶然流行，但大多數走紅的IP都是有根可尋的。例如今年的谷愛凌、王心凌等，商戶都可以通過相關事件或節目的排期策略、IP分析和數據洞察來預測未來熱度。

　　一旦IP已經走紅，合作的價格自然就會上漲，品牌營銷便難言紅利。但IP難以擴大，IP營銷的影響力就會受到限制。因此，品牌在IP營銷中面臨的問題是——「如何找到未來品牌推廣周期將打破潛力IP？」

　　與此同時，市場上還有大量的IP資源。過去品牌在選擇IP時，往往會陷入自身的認知局限，即只與品牌內部團隊熟悉的IP合作，這顯然進一步限制了IP營銷的效果。

　　大量的垂直領域和腰尾部IP往往更具吸引力，具有更高的IP營銷價值。當然，如果它即將打破流行循環的邊緣就更好了。也就是說，如何突破品牌識別盲區，找到合適的IP合作資源也是重要的。

　　即使一個品牌能夠對未來的IP有前瞻性洞察，它仍然需要評估IP資源與品牌的融合程度。這種評估主要是關於品牌和IP價值是否融合，不過在過去的品牌合作中，這種決策是比較主觀的，有的品牌CEO可能因為喜歡某個IP，才想要進行營銷合作。

　　顯然，現時需要更多科學的方法來評估IP與品牌的融合度，以及營銷合作的匹配度。因此，如何評估IP的匹配程度和合作效果，成為尋求IP階段的又一大難題。

合作洽談：以優勢價格達成合作

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　　找到合適的IP和達成交易之間存在著巨大的鴻溝，而那些沒有真正經歷過整個IP營銷過程的外人很難會直接了解這一點。最重要的原因在於IP端的極度分散的生態。因此，IP方通常有多層代理，這使得品牌方很難找到直接的聯系人，也很難協商出一個有利的價格。

　　不妨想想，過去品牌在做IP營銷時，往往要依靠自己或代理商的人脈才能找到IP資源。過程不透明兼耗時，增加了IP合作成本和信任風險。如果品牌沒有找到合適IP資源，也會面臨「中間商漲價」的局面。

　　即使品牌方可以通過各種各樣的聯系方式找到主IP來源的聯系方式，但接下來更大的挑戰是談判相關條款和合作細節。頭部IP越多，其合作權益的顆粒度越細，合作要求規範越多，品牌如果不仔細釐清，就很容易陷入侵權的風險。過去市場上很多吃力不討好的IP營銷，其實很多都是衍生自IP授權合作條款還沒有談清楚。

　　IP形像應該如何應用，應用到甚麼程度，甚麼樣的物料是不允許使用，可否變形切割……像這樣的問題通常受到嚴格的合同規則的約束，品牌通常認為他們付了大價錢即可隨意用IP形像，但事實並非如此。此類合作條款的談判不僅需要雙方公司法務的審核和參與，還需要IP合作和知識產權專業人士的介入和溝通。然而，品牌方往往缺乏這樣的專業溝通能力。

　　最後，由於IP資源難以找到，IP合作細節復雜，品牌很容易因IP合作溝通和細節複雜而錯失市場推廣機會。所以我們經常聽到一些品牌抱怨道：「我們知道這個IP會大受歡迎，但我們就是談不下來！」

營銷創意：產出優質IP營銷內容

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　　簽訂IP合作合同後，IP營銷的具體內容便成為品牌方接下來的難題。IP營銷內容和所有品牌推廣內容一樣，過去在創作中依賴於核心成員的主觀判斷，評審內容方案的過程中有「拍腦袋決策」的問題。

　　同時，由於IP受眾面向於IP粉絲群體，因此品牌在IP營銷過程中，還需要考慮到受眾的圈層文化、粉絲文化，這也導致創意內容的最終效果判斷更具有不確定性。甚至，品牌更容易在IP營銷中不經意地冒犯粉絲用戶，從而引來公關危機，得不償失。

　　IP營銷內容效果的不確定性，主要來自於科學評估體系的缺乏，過分依賴於個別人的主觀判斷。如何通過大數據進行創意和決策輔助，並形成一套有效的IP營銷評估體系，便成為品牌優質IP營銷內容創作的關鍵所在。

　　另一方面，大多數市場上的IP營銷流於表面，更多只是品牌IP聯名，並沒有真正將品牌價值與IP內涵進行深度融合，這也導致IP營銷無法在IP受眾群體中傳播開去。當然，若要真正深度融合品牌價值與IP內容，也需要IP專業人士、有經驗的IP營銷團隊的服務。

　　IP營銷看似簡單，但品牌在實踐過程中每個環節都存在大量執行難處，而三陸零創意文化幫助品牌破解上述IP營銷難題。通過數據標簽、人群畫像等維度的細分，IP資源的關鍵信息能夠直觀地進行展示，並通過數據算法匹配度推薦給品牌方。這樣不僅能夠方便品牌方進行信息檢索，也能夠突破品牌對IP的認知局限，讓品牌方發現更多日常不被注意，但具有較大合作價值的IP資源。

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　　IP專業服務團隊的價值，不僅在於理解品牌與IP雙方需求，更高效地溝通合作細節、推進合作進度，還能夠在為品牌提供風險把控的同時，推動品牌內容創意與IP內容深度結合，提高IP營銷內容的勝率。360 Creative Solution為品牌提供最有效的創造力供給，與品牌共同攜手成長。