數碼新秩序

　　最近在和一位剛剛IPO的民企負責人吹水，探討市場推廣的問題。他吹到，一次去上某個EMBA課程，教授找了一堆年輕創業家，PE、VC高管吹了很久，幾位90後、千禧後創業家告訴他，如果我是老闆，我會把傳統行業出來的Marketing全部炒掉。

　　他問我點睇？他的第二個問題是，「我已經不是90後、千禧後，如何迅速學習Digital？」

　　當下有很多熱門的話題，會吸引好多老細關注，例如Content Marketing、網紅、直播、社交媒體、AR、O2O等。這些熱門話題，只是一個現象，作為營銷人和老細主要思考的是，這些課題對我的工作、對我規劃營銷的意義是甚麼？我該怎麼去用它？應該如何把我的資源做最好的分配，從而可以長期持續地利用？

　　但是，不是每個品牌、每個企業、每個產品都適合做全面Digital，你不是etnet，也不是所有的品牌，所有的商品做了社交媒體溝通就一定能做好品牌和銷售。對於Marketer來說，本質的問題在於，如何把營銷、品牌和聲音提到更高的高度來看。

　　傳統Marketing，會把更多的魚撈到我個池慢慢養，在數碼時代，更多的是找到精准的受眾，透過有效的體驗和溝通，甚至是轉化顧客。因為行銷最關鍵的是改變消費者行為。

　　怎麼把洞察和場景內容結合？大家都上淘寶，多過去深水埗。在淘寶上買一件保暖衣後，會發現淘寶會給你推薦暖蛋、保暖杯等，為甚麼？因為你有保暖的需求，馬雲就在你推薦類似的商品。

　　從這裏切換到第二個階段。Uniqlo推Heattech保暖衣的時候，不做廣告，直接針對定位，天氣冷的時候就推保暖衣，直接把內容通過APP推送給消費者，以為這個時候他們有這個需求，而且他們就在Uniqlo店鋪附近，轉化率非常高，最高的轉化率可以達到1/3以上。

　　其實，社交平台也不等於廣告平台，很多人會把社交平台當做廣告用，就像很多人把公關當廣告用一樣，是不對的。比如說，微信本身是封閉的社交平台，每天看到朋友圈裏發買了甚麼，我會覺得很煩。

　　有些Marketing，例如在P&G、Unilever，或某些服裝品牌，會分為BB（Brand Building）和BD（Brand Development）就是如果產品是個孩子，BD就是生仔，把產品從無到有開發出來，Concept、 Idea，具體一點就是產品包裝、廣告、定價、定位、質檢、衛檢、甚至加多少條生產線，產品毛利率等等都要計算的非常清楚之後，才能確保這個仔在這個市場能生。

　　BB是養孩子，從BD那裏接手到這個有價格，有包裝，品質合格，有廣告篇，已經有生產線的產品以後，如何讓這個產品被消費者知道？從TVC的投放，online/offline到店內的貨架占比、SKU, both T/O和Volume level, Monthly Tracking report, In store share of shelf, 戶外看板(OOH)， Promotion Pack, Sachet，電影、電視劇、廣告植入，雜誌廣告、KOL等等，所有讓消費者產生購買刺激的活動，就是BB來做，那目的就是把孩子帶大。

　　很多公司，Marketing的BB和BD很多都是連在一起的，沒有分開，再配合Sale屎。我個人喜歡的這種分法，它讓Marketing變成一件很精細的事情，讓品牌從無到有的每一個部分都打磨地很精細然後才面世，香港最欠缺就是這種精緻度。如果有時候，BB和BD之間銜接的不好，Marketing也欠功力，那麼廣告裏要表達的Idea和在店內看到的貨架形象差別很大，產生斷層，就會讓傳達的資訊變得很不明確。

　　Marketing這個行業，其實宏觀上來說，做得好，是跟戰略諮詢差不多的。你要分析一個新品牌上市的財務背景，消費者行為和很多很多資訊，算Market size，Data Analyst，跟蹤歷史表現等等。

　　微觀上來說，卻是跟普通Sale屎差不多的。你要跟各種供應商打交道，你要做促銷，你要做贈品，你要協助平面設計公司設計陳列架設計POSM，你要去走店擺放，幫手做VM，跟影相，跟公關，貼Facebook、Post IG、跟出跟入，聽上去很Fancy，做起來很Crazy。

傳統Marketing人是不是還有存活的意義？

　　基本上，FMCG都是 Marketing Lead，P&G、Unilever、L'Oreal、J&J、Mars都是這樣。我認為傳統品牌或者產品出身的人有很重要的意義，那就是傳統营銷給我們最大的優勢，是訓練我們從一個整體去思考和熱點對品牌的意義是甚麼，我們能夠思考一些本質，即戰略問題。Digital世界裏很多熱點都只是工具。

　　「老細，把Marketing通通炒掉吧，換曬Digital！」我說。

　　我睇你點死。

　　當你的餐飲品牌還在觀望的時候，有太多的商家早已經在小紅書上吃到了第一批大閘蟹。對於愛好美食的吃貨朋友來說，每天都會經常性的去小紅書上逛一逛，看看有沒有甚麼美食推薦。因為小紅書具有很強的攻略屬性，所以小紅書逐漸成為了商家推廣的重要管道。

　　目前主流餐飲品牌集中在購物中心，年輕人作為是購物中心核心人群，這和小紅書使用者人群有著天然的重合度，再加上，美食已經超越美妝，成為小紅書用戶關注度最高的第一大品類，所以餐飲品牌在小紅書種草有天然的適配性，擁有廣大的群眾基礎。

　　在3月的餐飲行業報告中洞察，用戶群體目標範圍廣泛，且使用者需求也在站內持續增長，隨著如今旅遊產業趨勢的增長，餐飲行業趨勢也開始逐步回升，尤其在各種休息日、節日假期前期，搜索增長率更為明顯。

　　如今，大大小小的餐飲品牌都開始把小紅書作為戰略布局時，我們看到，在小紅書上，有聲量波峰，就有生意高點。 為餐飲生意加成，讓更多確定性生長。

　　而此前，大部分平台上用戶的路徑是單向的、短暫的。使用者從看到餐飲內容，到成交，再到發布，鏈路通常是一次性的。然而在小紅書，卻是以「曬」為起點，真實的分享被更多人看到、種草、購買，又引發新的「曬」，由此點亮了「曬-看-買-曬」的漣漪式效應。那麼餐飲品牌究竟該如何把握住這種漣漪式效應，對門店及品牌進行行銷引流呢？

探索種草關鍵熱搜，借勢出圈

　　在這個使用者愛美食、愛分享的平台中，消費者的需求和反饋都會直接呈現出來，因此小紅書這個平台也會根據消費者的分享對餐飲類型和場景進行了推廣，而不少商家就是在小紅書上察覺到了流行趨勢，及時跟上熱點打造爆品。

　　在3月餐飲報告中，可以明顯看到各大品牌也爭先先佔關鍵熱搜詞，借助各大熱搜詞製作內容、引流，挖掘使用者的搜索習慣，精準把握使用者心智，這不僅成了不少餐飲品牌選擇種草的必經之路，更甚至關聯著旅遊產業。

　　餐飲行業在小紅書平台內容方面更是多樣類型，視頻圖文都可能是流量的來源，可以看出使用者更看重的是貼合自身的關鍵場景，而非固定筆記類型，且餐飲行業涉及場景頗多，更多的是針對圍繞核心人群需求以及搜索特徵，結合人群特徵，尋找適合的對話方式，撬動目標客群的情緒，進而讓他們選擇和品牌站在一起。

　　這也是不少品牌都能從不同的場景類型中「被引入」、「被種草」，甚至可以引入線下轉化的關鍵。

達人投放：精細投放，製造聲浪

　　餐飲品牌投放可通過達人合作，製造一種全民暢銷的認知，吸引更多使用者去探店打卡。達人投放上，首先要給達人傳播點，這個傳播點最好是一個爆點，能夠讓使用者看完筆記後進行二次傳播。 這也是我們合作的線下品牌客戶會選擇的最直接的引流方式。

　　在做達人投放上，我們前期主要都是為客戶以素人達人進行鋪量，主要突出客戶品牌的關鍵要點，門店招牌產品、價格以及具體門店位址，這樣使用者看到筆記後，決策周期和成本也會更低，更願意去嘗試進店。

　　而在達人選擇上，我們主要是針對金字塔類來進行選擇型，前期，穩紮穩打逐步突破，在達人具體執行上，遇到達人爆文時，也會先用薯條（類似於抖+）進行放量，讓筆記進入更大的流量池，可在評論區發優惠券，放大筆記價值。

　　當然如果需要精準地將線上線上聲量激發線下轉化，則需要打造好引流閉環，如必勝客利用O2O的玩法，一方面通過線上上H5引導留資+優惠券派發活動吸引目標客群到線下超過2,600家必勝客門店體驗新品。

　　另一方面通過線下兌換優惠券打卡新品激勵用戶發布探店筆記返流線上參與活動，快速建立起必勝女孩們的身份認同感完成線上線下的行銷閉環。活動期間，近9萬人參與活動帶動必勝客小金磚合作期間銷量增長350%門店銷售同比去年實現20%增長，助力必勝客實現「生意必勝」。

　　現如今，小紅書作為一個擁有億級使用者的消費決策平台，為餐飲行業提供了巨大的營銷機會。 通過精準定位目標使用者、打造高質量內容、打通線上線下管道、關鍵詞優化以及數據分析與優化等策略的實施，我們可以有效地實現餐飲品牌在小紅書上的種草與引流。在這個過程中，不斷調整和優化策略是關鍵，讓品牌在小紅書上持續發光發熱。