數碼新秩序

　　一代宗師李小龍的武術哲學便是「天下武功，唯快不破」，Fast Fashion也是一樣。幾年前速度最快的算是Zara和H&M，他們打敗了ESPIRIT 和Gap，但是今天卻被SHEIN用同樣招式打倒。

　　SHEIN是一家2008年成立的南京公司，它和韓都衣舍不一樣，韓主攻內銷市場，而SHEIN主打國際市場，針對是15-25歲的年輕人，在網絡上稱「得95、2000得天下」，說得一點也不錯，SHEIN市值1,000億美元，比ZARA的668億和H&M的184億兩家加起來還要多。

　　SHEIN憑的就是「平」、「多」、「快」和「好」這四字訣，即策略大師米高波特常常提及的競爭優勢，給競爭對手比下去，便能完成大業，他們的貨品平均單價在12美元，比其他快銷時裝公司的18美元便宜（主要原因就是沒有零售店舖，省卻了很多成本，令價格具備競爭優勢）。多款式產品也是另一殺手鐧，2019年有超過15萬個SKU，比Zara的12萬還要多，每天都有最起碼十幾款新品上線，令其手機App黏度提高。由構思設計到量產只需要十四天，也比最快的對手Zara的二十天為少，原因是在內地已成熟的造好分工，善用人工智能簡化設計程序和生產工序，內地的垂直式產業園生產模式，產生的規模和協同效應，其他地區不可能比擬。他們嚴選生產代工，每件衣服不能超過三組線頭，不達標準隨時有後備代工頂上，絕不能因價格放棄質量。

　　今天是「得95、2000得天下」的年代，圖像和視頻是他們溝通和接收信息的工具，他們嚴格挑選攝影師，因為沒有實體店，只靠手機的相片挑起用戶的購買意慾，每件衣服就是靠五張構圖細緻的照片去銷售，所以挑選和培育攝影師是重要工作之一。

　　從前的名牌如ESPIRIT、Gap、Brooks Brothers等生意每況愈下，歸究疫情和經濟環境，但另一邊廂如韓都衣舍和SHEIN的業務以倍數增長，並起步在近乎沒有資源的狀態之下，這說明管理層並未能與時並進，仍然抱緊舊有的成功模式，不知道世界的運作已被互聯網完全顛覆，被淘汰是逃不掉了。

（影片由作者提供）

　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。