數碼新秩序

　　疫情改變不少人的購物模式，很多顧客開始習慣網購，推動本地電商市場發展。與此同時，香港通關遙遙無期，旅客數目大減，逼使不少零售商減少門市數目，著力發展網店。

　　相比實體店，經營網店有助節省營運成本，同時打破時間和地域界限，方便顧客隨時隨地選購商品。不過，顧客在網上購物時，通常只會對住冷冰冰的屏幕。本文將與大家分享3個貼士，助各位為顧客的網購體驗增添溫度和人性，以迎接「Phygital」時代的來臨。

網上購物大行其道

　　根據政府統計處2022年8月初發表的零售業銷貨額數字，該年6月的零售業總銷貨價值中，網上銷售佔8.2%。該月的零售業網上銷售價值的臨時估計為23億元，較2021年同月上升0.5%。與2021年同期相比，2022年上半年的零售業網上銷售價值的臨時估計上升24.0%，可見本地網購市場的增長強勁。

（圖片由作者提供）

　　隨著網購已成趨勢，不少本地零售商決定削減門市數目，加強發展線上業務。2021年，莎莎國際在年報指出，針對港澳地區，集團會積極推動線上業務；隨著線上平台銷售比重逐漸增多，將減低對實體店的依賴，並重整及理順店舖網絡，特別是位於遊客區、虧損嚴重的店舖。當年其主席及行政總裁郭少明預計，該財年將於香港關閉約15至20間店舖。

　　香港屈臣氏亦有相同發展方向，2021年該企董事總經理李家樂表示，疫情直接影響門市生意，需削減旅遊區的門市數量。他又指，2020年集團網上銷售額錄得幾倍增長，相信往後即使疫情平復，網購趨勢不會因而逆轉，未來將繼續擴充網上銷售的佔比。

　　放眼國際，很多國際零售商亦作出相同決定。參考2021年路透社的報道，為重點發展網上零售業務，迪士尼將在該年關閉最少60間位於北美地區的實體店，佔全球分店數量約20%。此外，根據2020年英國《衛報》報道，Zara母公司Inditex將關閉全球旗下多達1200間門市，佔整體約16%，日後將更積極發展網上銷售。

3 招令網購體驗更人性化

　　雖然現在很多顧客都在網上購物，驅使各大零售商大推網上業務，但當中迎來不少挑戰。身處於「Phygital」（Physical+Digital）時代，實體與科技的結合已是大勢所趨，很多商戶希望將現實世界中最理想的顧客經驗數碼化，令網購體驗不再冷冰冰，但無從入手。

　　要達到此目標，各位不妨參考以下3個貼士，令他們即使留在家中，都可猶如置身實體店，得到 具溫度和人性化的購物體驗：

●    善用影片功能：顧客到訪實體店時，通常店主或銷售員會歡迎他們光臨。掌舖商戶可以開通子母畫面（Picture-in-Picture，簡稱 PiP）功能，把歡迎影片上載到網店，讓顧客到訪網店首頁時，立即在畫面右下角觀看該片段，達致同樣效果。

●    網上即時通訊：掌舖商戶開通直播功能後，可在網店定期舉辦直播帶貨活動，推介商品、提供優惠之餘，還能像在門市般，即時解答顧客查詢，並推介能滿足他們需要的商品。當然，商戶亦可經即時通訊軟件，加快回覆來自顧客的訊息，達到相同目的。

●    分析網店數據：掌舖商戶把網店與Facebook像素和Google Analytics連接後，可收集顧客的活動記錄。此外，直播帶貨活動結束後，商戶可在網店後台取得相關數據，有助改善顧客購物體驗，甚至像在實體店般，能向顧客提供貼心的購物建議。

（圖片由作者提供）

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　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。