施羅德投資環球行業專家（必需消費品）Ella Thomas指，Z世代正在迅速改變全球消費格局，不僅由於其人口和經濟實力龐大，這個世代對認識品牌、評估和購買方式的期望亦存在根本性的不同。加速的潮流周期、下降的消費者忠誠度和上漲的獲客成本　(customer acquisition cost)，正在結構性地改變消費企業的經濟模式。結論是，市場將愈來愈青睞那些靈活、數碼化和回應本地需要的公司，而依賴規模、傳統品牌價值及偶爾推出重磅創新項目的企業則面臨錯位風險。隨著這些動態持續發展，相信市場可能會對面臨挑戰的現有企業和真正適應Z世代變革的公司的上升潛力出現錯誤定價。
　
*Z世代將帶來最大增量增長，消費份額將升至19%*
　
　　Z世代通常定義為1997年至2012年出生的人群，現已佔全球人口四分之一。儘管Z世代中最年輕的僅13歲，許多人尚未進入職場，但他們已代表約17%的消費力。作為近20億人口的群體，他們不僅是歷史上最龐大的一代，也注定成為經濟影響力最大的世代之一。
　
　　Z世代也將是西方佔人口比例最低的一代，僅10%來自北美或歐洲，並且是首個西方國家消費佔比低於一半的世代。他們似乎也將成為最富裕的世代之一，同齡時期的收入明顯高於前幾代人。NielsenIQ、世界銀行和GfK的《全球Z世代消費報告》(Global Gen Z Spending Report)顯示，美國Z世代平均收入超過40000美元，在調整稅收、政府轉移支付和通脹後比同一人生階段的嬰兒潮世代高出50%以上。這種收入實力預計將轉化為實際消費：預計到2030年Z世代消費潛力將達12萬億美元。
　
　　雖然到2034年X世代和千禧世代的絕對消費總額仍然較大，但Z世代將帶來最大的增量增長，其消費份額將從現時的17%上升至19%，未來10年增加消費更達9萬億美元。隨著企業尋求從下一個主要消費群體獲得增長，理解Z世代獨特的期望、行為和經濟實力變得極為重要。

*社交平台變為全方位商業生態系統，品牌競爭力分散*
　
　　社交媒體的崛起並非新鮮事，尤其是對Z世代而言，但通過社交媒體購物仍處於起步階段。疫情大幅加速了這種行為轉變，將社交平台原本純粹作為品牌發現渠道，轉變為全方位商業生態系統。

　　歷史上，品牌影響力的打造依賴大眾廣告、電視和雜誌廣告，及確保在優質零售貨架上架的能力，以確保消費者能接觸到產品。如今，這種模式已被顛覆。社交媒體將分銷競爭環境變得平坦，使小品牌能夠直接向消費者進行營銷和銷售。獨立品牌現佔全球美妝銷售額約30%(NielsenIQ)，反映了競爭力變得分散。
　
　　同時，Z世代日益受到以下因素影響他們的購買決策，包括按演算法策劃的內容，內容創作者　(content creator)和同儕推薦，可見的實時產品測試，數百萬條評論，以及超精準的產品搜索（例如「適合油性、易長暗瘡皮膚的最佳保濕霜」）。從YouTube長視頻教學開始的趨勢，現已在TikTok和Instagram等平台上演變為短視頻爆發式增長。現時的消費者偏向通過用家實證製作的內容，而非品牌精心製作的信息來評估產品。
　
　　社交媒體的興起與小而靈活的品牌數量激增大大加快了潮流周期。新產品和微趨勢可以在網上迅速獲得關注。雖然這些趨勢往往在某些產品類別中持續存在，但圍繞它們的熱度往往很快達到頂峰並消退。美國的Google搜索數據顯示許多近期美妝趨勢的短暫性。因此，品牌不再像過去那樣控制自身的影響力。傳統的品牌建設策略對於更願意嘗試新品牌、重複購買意願較低及愈來愈依賴社交媒體發現產品的消費者來說效果較差。

*挽留客戶變得更昂貴，靈活性成競爭優勢*

　　隨著整體品牌忠誠度下降，企業被迫花費更多來重新獲取或吸引消費者。在短視頻塑造的「注意力經濟」中，這尤其具有挑戰性，要維持關注度必須持續對內容和對客戶互動不斷投資。

　　許多跨國消費品公司難以跟上小型初創企業的速度。潮流周期正在加速，消費者需求日益碎片化。因此，決策更快、創新周期更短的公司取得進展；這需要企業對供應鏈以及監測這些趨勢的技術進行投資。

　　行業過往傾向推出目標為全球大規模的「重磅新品或服務」，但這有可能忽視與年輕消費者產生共鳴的微趨勢和小眾偏好。這與Z世代消費所集中的新興市場尤其相關，在這些市場，本地化以及靈活的創新往往優於中央化部署。

　　Z世代消費者更願意嘗試新品牌，為更小、更敏捷的品牌創造機會。能夠快速創新、盡早採用新平台（如TikTok Shop、直播）並維持持續參與，而非依賴間歇性活動的公司，將處於贏得市場份額的有利位置。只需看看Rhode、e.l.f和skinceuticals等公司的成功就能實時看到這一點。
　
*風險料在化妝品等領域更快顯現，護膚品更難複製*
　
　　雖然格局正在轉變，但結果並非二元對立。預期消費行業將出現分化。施羅德投資正在尋找市場低估結構性變化的跡象。這些跡象可能是錯估傳統消費品牌能夠在數碼參與成本上升與Z世代顧客流失率增加的情況下，能以相同成本維持過去的效率和忠誠度水平。相反，當公司積極發展、轉向更靈活的創新、改善數碼參與或使其策略更本地化，以更有效捕捉未來消費者需求時，可能存在未被充分認識的上升空間。
　
　　這有助施羅德投資對這些企業的未來增長和回報建立與市場不同的觀點，這就是施羅德投資團隊所說的「增長預期差距」。這是施羅德投資環球和國際股票團隊投資流程中的關鍵因素，希望早於市場之前找到盈利修正的機會。
　
　　這些消費模式的轉變在不同子行業（食品飲料以及家庭和個人護理等）都很明顯。這些轉變不太可能在各個類別中出現統一的影響，「增長預期差距」可能會在細分類別層面出現。預計風險將在化妝品等領域更快顯現，該領域的產品差異化較低，創新高度依賴潮流，市場門檻較低。這種情況已經使一些新品牌獲得市場份額，e.l.f. Beauty就是以社交媒體主導品牌發現和快速採納潮流的品牌，而能夠轉化為持續增長的明顯例子。
　
　　相比之下，護膚品通常需要在科學、臨床測試和監管批核方面進行更大投資，使其更難複製，最短潮流周期對其的影響較少。雖然護膚品亦會受消費變化影響，但這些特點為公司捍衛品牌價值和定價能力提供了更多途徑。
　
　　這種區別在評估公司估值時很重要。例如，主要從事護膚業務的拜爾斯道夫(Beiersdorf)在過去一年股價受壓。這引發了一個問題：其核心產品類別是否存在結構性損害，或其商業策略是否有問題。如果兩者都不是，市場的擔憂可能被誇大，從而創造正面「增長預期差距」的空間。
　
　　相反，歐萊雅(L'Oreal)等企業雖然是高質量企業且定位良好，其估值卻幾乎未有上漲，儘管公司已在不斷演變的的推廣成本（吸引年輕消費者）和複雜性中保持質量。即使他們成為贏家，關鍵問題是未來的企業增長是否需要以更高的成本實現，以及這是否完全反映在當前股票估值中。
　
*編者按：本文只供參考之用，並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦，讀者務請運用個人獨立思考能力自行作出投資決定，如因相關建議招致損失，概與《環富通》、編者及作者無涉。
《環富通基金頻道13日專訊》

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