數碼新秩序

　　12月22日，小紅書在上海舉辦「萬物皆可種草」2024WILL商業大會。會上，小紅書CMO之恆表示，小紅書正幫助很多跨行業的產品和服務成功種草，從一輛汽車、一件沙發、一部手機再到服務類產品、文化體驗、一款遊戲等，都在小紅書「種出」了好生意。同時，種草已經成為了第三類營銷範式，理解對了人，通過小紅書人群反漏斗模型，就可以幫助好產品在小紅書「長」出來。

一. 甚麼是產品種草？

　　產品種草指的是通過在社交媒體上分享產品體驗、使用心得和推薦理由，激發潛在消費者的購買慾望。在小紅書上，產品種草尤為突出，用戶通過發布圖文、視頻等形式展示產品，形成口碑傳播，為品牌帶來可觀的銷售增長。

二. 小紅書4種主流種草切入點

1.    品質種草：強調產品品質和用戶體驗，通過口碑傳播吸引潛在消費者。

2.    口碑種草：通過用戶評價和曬單等方式，傳遞產品優勢和價值，激發購買慾望。

3.    利益種草：明確指出產品的優惠和福利，如折扣、贈品等，吸引消費者關注和購買。

4.    達人種草：與具有影響力的達人合作，借助達人的粉絲基礎和號召力，擴大品牌知名度和銷售量。

三. 種草核心-用戶

　　用戶是種草的核心。要深入了解目標用戶的需求、興趣和購買行為，制定有針對性的種草策略。同時，要關注用戶的反饋和互動，及時調整和完善種草內容，提高用戶參與度和轉化率。

四. Truelnterest讓種草更科學

　　Truelnterest種草值是小紅書推出的一項新功能，它通過數據分析和挖掘，幫助品牌更科學地進行產品種草。該功能能夠衡量不同內容形式、傳播渠道和營銷活動的種草效果，為品牌提供可衡量的KPI指標和優化建議，從而提升品牌知名度和銷售額。

五. 23品牌十大種草新趨勢

　　1.    內容個性化：針對不同用戶群體製作個性化內容，提高用戶參與度和轉化率。

　　2.    視頻種草崛起：視頻形式的內容在小紅書上愈來愈受歡迎，品牌需加強視頻內容的製作和推廣。

　　3.    交互式內容：利用AR、VR等技術打造交互式內容，提升用戶體驗和參與感。

　　4.    社區共建：與用戶共同創造內容，提高用戶歸屬感和參與度。

　　5.    跨界合作：與其他品牌、IP等進行跨界合作，拓展品牌影響力和銷售渠道。

　　6.    精準定位：深入了解目標用戶需求，制定精準的種草策略和定位。

　　7.    用戶口碑傳播：借助用戶口碑和評價，傳遞產品優勢和價值，提高轉化率。

　　8.    品質為王：注重產品品質和用戶體驗，形成口碑傳播和復購。

　　9.    數據分析驅動：運用數據分析工具，優化種草內容和渠道。

　　10.    情感鏈接：與用戶建立情感鏈接，提升品牌忠誠度和美譽度。

六. 產品種草前傳之四大分析

　　在制定產品種草策略之前，品牌需進行四大分析：市場分析、競品分析、用戶分析和內容分析。通過深入了解市場趨勢、競品動態、目標用戶需求和內容形式，為制定科學有效的種草策略提供有力支持。

　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。