數碼新秩序

　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。 

　　當你的餐飲品牌還在觀望的時候，有太多的商家早已經在小紅書上吃到了第一批大閘蟹。對於愛好美食的吃貨朋友來說，每天都會經常性的去小紅書上逛一逛，看看有沒有甚麼美食推薦。因為小紅書具有很強的攻略屬性，所以小紅書逐漸成為了商家推廣的重要管道。

　　目前主流餐飲品牌集中在購物中心，年輕人作為是購物中心核心人群，這和小紅書使用者人群有著天然的重合度，再加上，美食已經超越美妝，成為小紅書用戶關注度最高的第一大品類，所以餐飲品牌在小紅書種草有天然的適配性，擁有廣大的群眾基礎。

　　在3月的餐飲行業報告中洞察，用戶群體目標範圍廣泛，且使用者需求也在站內持續增長，隨著如今旅遊產業趨勢的增長，餐飲行業趨勢也開始逐步回升，尤其在各種休息日、節日假期前期，搜索增長率更為明顯。

　　如今，大大小小的餐飲品牌都開始把小紅書作為戰略布局時，我們看到，在小紅書上，有聲量波峰，就有生意高點。 為餐飲生意加成，讓更多確定性生長。

　　而此前，大部分平台上用戶的路徑是單向的、短暫的。使用者從看到餐飲內容，到成交，再到發布，鏈路通常是一次性的。然而在小紅書，卻是以「曬」為起點，真實的分享被更多人看到、種草、購買，又引發新的「曬」，由此點亮了「曬-看-買-曬」的漣漪式效應。那麼餐飲品牌究竟該如何把握住這種漣漪式效應，對門店及品牌進行行銷引流呢？

探索種草關鍵熱搜，借勢出圈

　　在這個使用者愛美食、愛分享的平台中，消費者的需求和反饋都會直接呈現出來，因此小紅書這個平台也會根據消費者的分享對餐飲類型和場景進行了推廣，而不少商家就是在小紅書上察覺到了流行趨勢，及時跟上熱點打造爆品。

　　在3月餐飲報告中，可以明顯看到各大品牌也爭先先佔關鍵熱搜詞，借助各大熱搜詞製作內容、引流，挖掘使用者的搜索習慣，精準把握使用者心智，這不僅成了不少餐飲品牌選擇種草的必經之路，更甚至關聯著旅遊產業。

　　餐飲行業在小紅書平台內容方面更是多樣類型，視頻圖文都可能是流量的來源，可以看出使用者更看重的是貼合自身的關鍵場景，而非固定筆記類型，且餐飲行業涉及場景頗多，更多的是針對圍繞核心人群需求以及搜索特徵，結合人群特徵，尋找適合的對話方式，撬動目標客群的情緒，進而讓他們選擇和品牌站在一起。

　　這也是不少品牌都能從不同的場景類型中「被引入」、「被種草」，甚至可以引入線下轉化的關鍵。

達人投放：精細投放，製造聲浪

　　餐飲品牌投放可通過達人合作，製造一種全民暢銷的認知，吸引更多使用者去探店打卡。達人投放上，首先要給達人傳播點，這個傳播點最好是一個爆點，能夠讓使用者看完筆記後進行二次傳播。 這也是我們合作的線下品牌客戶會選擇的最直接的引流方式。

　　在做達人投放上，我們前期主要都是為客戶以素人達人進行鋪量，主要突出客戶品牌的關鍵要點，門店招牌產品、價格以及具體門店位址，這樣使用者看到筆記後，決策周期和成本也會更低，更願意去嘗試進店。

　　而在達人選擇上，我們主要是針對金字塔類來進行選擇型，前期，穩紮穩打逐步突破，在達人具體執行上，遇到達人爆文時，也會先用薯條（類似於抖+）進行放量，讓筆記進入更大的流量池，可在評論區發優惠券，放大筆記價值。

　　當然如果需要精準地將線上線上聲量激發線下轉化，則需要打造好引流閉環，如必勝客利用O2O的玩法，一方面通過線上上H5引導留資+優惠券派發活動吸引目標客群到線下超過2,600家必勝客門店體驗新品。

　　另一方面通過線下兌換優惠券打卡新品激勵用戶發布探店筆記返流線上參與活動，快速建立起必勝女孩們的身份認同感完成線上線下的行銷閉環。活動期間，近9萬人參與活動帶動必勝客小金磚合作期間銷量增長350%門店銷售同比去年實現20%增長，助力必勝客實現「生意必勝」。

　　現如今，小紅書作為一個擁有億級使用者的消費決策平台，為餐飲行業提供了巨大的營銷機會。 通過精準定位目標使用者、打造高質量內容、打通線上線下管道、關鍵詞優化以及數據分析與優化等策略的實施，我們可以有效地實現餐飲品牌在小紅書上的種草與引流。在這個過程中，不斷調整和優化策略是關鍵，讓品牌在小紅書上持續發光發熱。