LEGO逆市贏家 積木經濟學
#親子 #創業 #品牌故事政府公布的零售業銷貨額數字連跌17個月，似乎應驗香港首富李嘉誠形容：「零售差過沙氏！」但逆市再難，總有贏家出現。
上月全港首間LEGO旗艦店開幕，日日排長龍掀起城中LEGO熱，更一度出現貨架被掃光的奇景，背後推手正是熟悉零售營銷行情，前I.T時裝副主席、現為Kidsland控股集團副主席的盧永仁。他細談逆市擴張背後思路藍圖，計劃3年開4間，他分析雖然市道不景下汽車珠寶店紛紛拍蒼蠅，但他相信天下父母慳食慳買慳自己，細路錢一定心甘情願掏荷包。
香港首間LEGO店開張，大人細路擠滿店內，好不容易才可以在這個全球樂高認證專門店的紅色LEGO標記前，拍下幕後軍師盧永仁照片。
LEGO是玩具更是益智教具，有指6塊樂高積木的組合可多達9億多個，望子成才的父母無不趨之若鶩。350元一課的LEGO兒童班、4,800元起的LEGO生日會，長開長有；連針對成人的LEGO班，透過砌積木解疑難，一樣有市場。
84年前一位丹麥木匠創辦LEGO，自此這四個英文字母連繫了全球好幾代人的童真回憶。經營逾80年的老品牌，10多年前一度陷入破產危機，近年成功翻身，更進入業務輝煌時期，每年收入增長逾雙位數，成為當代營銷必修課。
香港篇：港LEGO店軍師 盧永仁逆市贏家玩轉市場
踏入9月開學日，旺角人潮鬆動了丁點，下午來到位於旺角朗豪坊的LEGO官方認證專門店，卻依然人山人海。「今日已經算靜，放暑假時每日都要排隊先入到。」Kidsland控股集團副主席盧永仁在店外的咖啡店呷伯爵紅茶，自818（8月18日）開幕日衝鋒陷陣一輪，這時才可鬆口氣回顧戰績：「其實最初諗生意會幾好，結果竟比預期更好。」若非親眼所見也難以置信，專門店內那塊巨型積木零件牆（Pick-A-Brick）已被掃光，連自由配搭LEGO人偶的貨架亦被清倉等待補貨；一盒索價3299元的保時捷LEGO，當日僅賣剩兩盒。
LEGO銷售點及水貨店向來在港成行成市，專門店設立互動區，讓小孩玩LEGO，以有得玩有得摸的獨特購物體驗取勝。
東莞港商成總代理
離開麥肯錫，由聯通、香港電訊再轉戰時裝零售商I.T，如今盧永仁又因LEGO再現身眾前，這源於他5年前加入Kidsland擔任副主席。全球的LEGO店分兩類，一類是丹麥總公司直營店，例如迪士尼LEGO店便由總部直接和迪士尼合作；另一類是官方認證專門店，由總部批出專營權，現時香港店即屬此類。獲得這專營權的Kidsland，過去15年一直是LEGO內地獨家總代理。
「15年前LEGO的中國代理由寶隆洋行負責，這家洋行都是丹麥公司，好像怡和捷成般幫歐洲貨入內地市場。」2001年寶隆撤出零售只做航運，LEGO便要找人接手，於是Kidsland成立，並找來原在寶隆的十多人LEGO團隊加入。Kidsland老闆李澄曜廿多年前在東莞設廠生產玩具，後來包攬愈來愈多品牌的零售代理，包括意大利童裝Chicco、擁有日本超人版權的Bandai等，當中最大的LEGO，現已在內地開設逾500個銷售點。
LEGO店生意超預期地好，99元自由配搭的3個人偶Minifigure，被掃清存貨，補貨都補不及。
大約年半前，公司有意在港設店，與LEGO丹麥總部聯繫。「我們問LEGO總部為何香港從無專門店，佢話一直未找到合適夥伴。我們和LEGO合作10多年，唔需多介紹佢哋都很信任。不過以往公司經驗主要在內地，在香港經驗不多，我加入後因為以往在I.T的經驗，熟悉零售市場，所以好快就組到團隊向LEGO提出，對方當然歡迎。」
LEGO香港店籌辦之際，卻是本港零售市道逆轉之時。「開始傾時即18個月前，零售市道開始跌，到上個月連跌17個月都未好過。」市道不景，連首富李嘉誠都形容「零售衰過沙氏」，盧永仁卻沒想過縮沙，並非純粹夠勇，而是對玩具零售有信心。
玩具市場抗跌力強
「我們逆思維去諗，覺得反而是一個機會。我們在中國做好多LEGO生意，見到這間公司愈來愈勁，絕不擔心其品牌和內容做不好，只擔心香港租貴人工貴。聽到零售市道跌，反而覺得租場會易點，請人又易點，是不錯的切入點。」
不過這位零售專家，坦言並非樣樣零售都捱得過寒冬，例如前東家I.T就有難度：「以零售經驗來看，如果今日做時裝零售是好慘好難，我都讚嘉偉（I.T主席沈嘉偉），他們同店仍有些少增長已好叻。」相對而言，玩具市場比較穩定：「我們公司見到一個現象，過去幾年中國零售一樣跌，但細蚊仔市場在最差的時候，都只是無增長，卻不會跌，這告訴我們細路產品尤其是玩具，是大人寧願食平D買少D名牌，細路錢都唔會慳。」他認為零售逆轉時，首當其衝是名牌珠寶首飾，然後是服裝及貴價食店，但父母愛錫子女，死慳爛慳都要給孩子最好，玩具消費所受影響相對小，「當父母見到細路攬住件玩具唔放，會寧願一陣自己食公仔麵！」兒子已14歲的爸爸盧永仁笑說。
LEGO帶旺冷清商場
決定在香港把握逆市機會後，首間LEGO店選在朗豪坊人流不多的12樓落戶。「我們認為第一間店應該是一間旗艦店，地方要夠大；LEGO不是奢侈品，未必要去中環尖沙咀，反而想找一個打中等收入家庭的場，LEGO亦是一個Destinationtraffic。」見記者一臉問號，他以行內人口吻解釋：「做零售有兩種，一種要靠個場帶人流來幫盤生意，另一種是開在哪裏都扯到人流到個場，後者當然較有議價力，當年I.T的Bathing Ape猿人就係呢類，我覺得LEGO第一間店，一定係咁。」說罷手指噠一聲，信心滿滿令人毫無懷疑餘地。
LEGO店址前身是一家大型CD舖，剛好接近約滿，舖位夠大夠旺，主打中等收入客，有本地又有外地內地客，「商場亦想我們幫手扯多點人流，雙方就傾到一個好合理的租金。近日商場管理層話我知，以往朗豪坊地下最多人，然後是食肆密集的4樓，12樓本來人流不多，現在反而最多人，人手都要重新調配。」
LEGO店在香港是首家，產品卻不是獨家。香港市場過去一直由LEGO香港供貨，玩具反斗城、崇光百貨等都有行貨銷售；水貨店更是成行成市，價錢比專門店便宜，盧永仁認為不存在競爭：「專門店一定最齊貨，亦最快有貨，並有獨家的Pick-A-Brick，第二度搵唔到。」唯一找不到的是舊貨，因為官方認證專門店只會賣該年新貨。
旺角朗豪坊門外全為LEGO店旗海，該店令原本人流麻麻的12樓變成最擠擁的一層。
3年開4間下一站港島
玩具銷售講究購物體驗，盧永仁相信網購或水貨店都無法取代。「我們的經驗發現，細路買玩具很需要摸得到，Shopping experience好緊要。公司在內地的網店，多年來只佔整體生意約15%，大部分生意仍來自店舖，可能賣衫網店會去到30至40%，但做玩具是另一回事。」
為了提升顧客的購物體驗，4,000多平方呎的店面中有不少特色展品及互動體驗區，「水貨店無得俾你行，我設計得好闊落，俾佢走來走去，店員可以同細路玩。」聘請店員時也有特別心思：「在猿人店請人，專請又酷又型的；在LEGO就要請識同細路仔玩的，所以我會問佢肯唔肯成日踎低先？」
最新推出的限量迪士尼城堡LEGO盒裝，售價3799元，預購都已引來搶購。
第一間旗艦店獲得好評如潮，盧永仁指暫時計劃3年開4間，下一間屬意在港島，正物色銅鑼灣兩三處地方；新界也正留意三個地區：元朗、沙田、將軍澳，擴展大計將陸續有來：「邊個話香港消費市場唔得，這間店的收入，勁過曬內地所有舖﹗」
LEGO秘技：0.1毫米都不能少
「樂高接合後，可以堅固到用來蓋房子，但同時能讓兩歲的小孩，用指頭就輕易地拆開。這個，就是樂高最重要的核心。」樂高CEO Knudstorp曾在訪問中如此形容LEGO獨門的精準技術，也是至今難以被翻版的原因。
LEGO使用的塑膠原料ABS，由德國著名化學公司Bayer AG專門研發，在硬度、顏色、光澤以至積木講求的連鎖力，都是LEGO只此一家。積木堅固得來又易拆易組合，全因每塊積木上的圓點直徑，精準保持為5毫米，每件產品只有0.002毫米的誤差，無論如何配搭組合，都不會出現嵌不進的圓凸點，也不會有過大易鬆脫的凹點。
要維持如此高品質，LEGO不惜重金製作模具，一組模具至少10萬歐元（約87萬港元），貴則高達20萬歐元（約174萬港元），每件零件都需2至3個模具才能量產，開模成本不菲，但不良出產率就只有0.018%，即10萬塊積木才有機會找到18片有瑕疵。對每件產品都如製作藝術品般精細執著，而且配上編號，難怪LEGO已由玩具升格為收藏品。
Big Bang Theory（21302）：2008年LEGO在日本推出CUUSOO，玩家可以在平台提交創意，如果設計超過一定票數，LEGO審核後就有可能將設計量產。熱播美劇《Big Bang Theory》便是LEGO Ideas系列的產品之一，系列還有披頭四的Yellow Submarine等。
旋轉木馬（10196）：2009年推出的旋轉木馬售價約1,900多元，附有電動配件，由於產量有限而至今未有再推出，短短數年間已升值至1.5萬元，未開封盒裝更高達逾2.8萬元，升值能力令人咋舌。
千歲鷹號（75105）：2015年樂高收入大增25%，產品熱賣的主因之一是配合電影《Star War》推出星戰系列，其中新版千歲鷹號連7個角色人偶套裝，零件有1,300多件，售價約1,500元。星戰系列多年來是成人LEGO的熱門收藏品，2007年推出的第一版千歲鷹號10179，零件多近5,200件，更結實更細緻，現時網上售價約4萬元。
泰姬陵（10189）：印度著名古迹泰姬陵LEGO，2008年推出時賣約2,300多元，現已成絕版而收藏價值大增，網上售價高達3萬元。由於LEGO積木每塊都可互相接合，同一套樂高可以有無窮組合和變化，有人便發揮創意，將泰姬陵砌成太空船！
丹麥篇：36歲CEO助老品牌走出困局
「富不過三代」的宿命論，似乎對LEGO並不適用。經營逾80年，LEGO成功集合創意和懷舊於一身，時代更替並未能把這家丹麥家族公司淘汰，如今更是全球獲利最多的玩具製造商（以EBITDA計，即除息稅、折舊及攤銷前溢利），若以生意額計則僅次於坐擁Barbie的Mattel。不過在第三代經營期間，公司一度出現破產危機，最後扭轉敗局的靈魂人物，是一位空降的年輕CEO Knudstorp。
現年48歲的Knudstorp擔任LEGOCEO已12年，在他管治下這家80年的玩具家族企業進入業務輝煌時期。
開源節流重新定位
1932年丹麥木匠Ole Kirk Kristiansen創辦LEGO後，這四個英文字母已植入全球好幾代人心中，成為塑膠積木代名詞。然而到了九十年代，LEGO業務漸走下坡，當時品牌大量開發新產品，積木零件由九十年代的4,000多顆，到2004年增至1.4萬多顆，每個零件都涉及高昂的開模成本，但銷量未如理想。LEGO又進軍電子遊戲，接連斥巨資在英美開設Legoland，多元的業務卻未能打動LEGO最核心的兒童用家。在2003至2004年間，LEGO更爆出嚴重虧損達18億丹麥克朗（約21億港元），加上沉重債務，公司陷入破產邊緣。
原本任職麥肯錫顧問公司的
Knudstorp，2001年空降進入LEGO，2004年被臨危授命為CEO，當時年僅36歲。他推動了大刀闊斧的重整工作，減掉逾五成零件產品，又把Legoland賣給英國娛樂集團減輕負擔，同時將70歲「高齡」的老品牌重新定位，在孩子身上找回LEGO核心價值：「我必須問，樂高集團為甚麼存在？最後我們決定答案是：為了提供我們的核心產品，這些產品的獨特設計，能幫助兒童學習系統性、創造性地解決問題，而這正是21世紀的一個重要技能。」育有4個孩子的Knudstorp曾在訪問中解釋。
帶領LEGO登大熒幕
企穩陣腳後，Knudstorp重新為公司注入創新及活力。他引入LEGO粉絲的貢獻力量，設立平台讓熱情的LEGO迷提交產品設計，參與產品開發工作，「雖然我們有120位從事設計的員工，但公司以外可能有大約12萬名志願設計者幫我們發明新產品。」LEGO又與迪士尼合作，生產已籠絡全球小孩心的故事角色人偶Minifigure，隨著迪士尼近年收購大量Marvel及《星戰》卡通，LEGO也坐上這熱潮的順風車，甚至仿效迪士尼，自製故事內容，先後伙拍環球影業及華納兄弟等，製作電視卡通及電影，近年大受歡迎的Ninjago及Nexo Knight角色，便是LEGO自家捧出來的吸金新星。
Knudstorp擔任CEO後，用了兩年時間深度整頓LEGO，2006年品牌業務漸見起色，更開始每年雙位數增長的輝煌時期。去年LEGO銷售額大躍進25%，破紀錄達358億丹麥克朗（約406億港元）。這家仍未上市的老字號，去年更擊敗意大利法拉利，獲選為全球最有影響力品牌，APPLE則獲選為全球最有價值品牌。
商機篇：LEGO興趣班 教豆丁機械工程
香港的小朋友學習壓力大，除了傳統的課堂外，還要參加各種補習班和興趣班，甚至連玩玩具都要有益身心。LEGO積木向來深受家長喜愛，既可啟發小朋友的創意，亦可訓練邏輯思維和手腦協調能力。有機構從外國引入LEGO機械和工程興趣班，讓小朋友在遊戲中學習，即使每堂近400元，仍贏得家長與小朋友歡心，創造無限商機。
興趣班每堂為一小時，首50分鐘由導師講解原理和小朋友落手砌模型，最後10分鐘則由小朋友發揮創意，自行改裝模型。
The Genius Workshop為不同年齡層的小朋友設計相關的LEGO課程，透過玩LEGO去學習機械和工程原理。成立愈12年，在香港有2間分店之餘，在內地一城市上海及二線城市瀋陽都有分店。截止今年4月為止，跑馬地的分店每星期有超過150名小朋友上堂，學校課後工作坊每星期亦有愈200名學生參加，未計太子分店和生日會等業務，以每名學生每星期參加一堂LEGO班去計算，粗略估計，他們每月的生意額近50萬元。
訓練小肌肉 學畫圖睇圖
該公司的LEGO興趣班，小朋友透過一邊砌LEGO，一邊學機械和工程原理。這些興趣班的課程內容廣泛，由砌風車、摩天輪，甚至連砌機械人，統統都有教授。導師以全英語授課，每堂一小時，首50分鐘先由導師講解原理，再由小朋友落手砌模型，最後的10分鐘小朋友可自行發揮，為模型進行改裝，改善其外觀、配套等。
機械探索班為3至5歲的小朋友而設，透過砌大塊的Duplo LEGO去學習機械原理，如齒輪、滑輪。中心負責人Albert指出，LEGO班有助他們認為基本顏色，如紅、黃、藍色，可以幫助幼兒認識更多的形狀，更可訓練他們的小肌肉。「我們有導師先講解機械原理，然後再教他們一步步去砌。起初砌的時候，小朋友都未必夠力，砌LEGO正好可以訓練他們的小手指肌。」在砌完成品後，導師亦會派發工作紙，教授英文生字。「我哋全英語授課，有得玩之餘，亦可以學英文。」
5歲以上的小朋友可學習工程原理，7歲以上的則可以砌機械人，他們上堂時會以電腦輔助教學，小朋友一邊睇電腦的設計圖，一邊聽導師講解和砌LEGO模型。「電腦所顯示的設計圖並非3D，有時小朋友要發揮自己的想像力，所以砌LEGO可以訓練他們的3D概念，有家長反映，小朋友上完興趣班後，睇地圖的能力比以前好，更易分清方向。」
列名校課程 贏家長信心
2004年 The Genius Workshop在香港跑馬地創立首間分店，創辦人烏錦從加拿大取得經營權後，引入LEGO機械課程。Albert指出，最初在香港經營LEGO機械和工程興趣班的公司不多，進軍香港的過程絕對不容易。「我們中心的宗旨是在遊戲中學習，當時不少本地的家長都不接受，西方背景的家庭則比較接受這套，他們大多是國際學校的家長，所以我們從這個方向發展，才開始儲到一定客群。」
興趣班以全英語授課，每名導師最多對6名學生，務求照顧各小朋友需要，學砌LEGO之餘也學英文。圖下為The Genius Workshop負責人Albert。
其後他們成功將LEGO班打入學校，Albert表示，要入學校先要設計課程和砌Demo，「我們約校長見面時，會帶不同年齡層的LEGO Model俾佢睇，和他解釋呢Model點樣教識小朋友去學機械和工程原理。」現時，有13間學校和他們合作，當中不乏名校和國際學校，漢基國際學校和香港國際學校更與他們合作近10年。「當一好出名的國際學校都選用我們的服務去教學生，家長自然會對我哋有信心。」
現時以LEGO為主的興趣班已開到成行成市，惟價錢參差，最便宜150元有一堂，該公司行中產高檔路線，興趣班定價為350元至400元，Albert坦言，曾有小朋友因價錢貴轉報坊間其他LEGO興趣班，「有家長表示，曾參加其他LEGO課程，但那些導師純粹倒LEGO俾小朋友玩。」現時公司在香港有2間分店，共聘用13名全職員工，Albert指出，「我們的導師九成是全職，確保導師的穩定和質素。我們以小班教學，一位導師最多對6名的學生，視乎小朋友的學習程度去調整教學的速度。」
LEGO生日會$4800起
LEGO興趣班外，生日會亦是公司另一賣點。「生日會要早兩個月Book，價格由4,800元起，我們會以LEGO作為生日會主題，有兩名導師負責，包整個活動場地，可供20位小朋友參加，教他們砌LEGO外，會在生日會中舉行比賽，增加趣味。」
5歲以上的小朋友可參加工程班，透過電腦輔助教學，他們按電腦設計圖拼砌模型，有助訓練其3D概念。
LEGO Wedding
一塊塊平平無奇的LEGO積木，除了成為小朋友的興趣班的題材、個人和公司諮詢工具外，還可以用來裝飾婚禮？有Facebook專頁以LEGO婚禮作招徠，新娘手拎的花球、新朗所佩戴的襟花，都是以LEGO為題。LEGO Party（LEGO Wedding）舉辦LEGO婚禮兩年，如頭飾、花球、襟花、姊妹團帶的手花，均由LEGO積木和Mini figures組成。LEGOParty收費不等，視乎新人的需要，以及產品類型和大小而定價，當中LEGO花球最受新人的歡迎，售價由590元起。
被批渲染爆力
LEGO積木是不少家長心目中的益智玩具，透過將各積木塊連接起來，可以訓練小朋友創意、社交和解難能力。單單是6塊LEGO積木，已經可以有915,103,765種的組合，樂高積木帶來無限的創作可能。
不過向來形象益智的LEGO近年亦被評論趨暴力化。製造商在數碼年代挑戰中，欲奪回兒童注意，近年在LEGO加入很多武器元素，有新西蘭研究指，LEGO產品加入暴力成分比例達40%，而三成的產品中，至少附有一件武器，如劍、斧頭或長矛等。
砌積木看人際工作疑難
砌LEGO除了可訓練小朋友專注力，原來還可用來了解成年人內心，以解決人際和工作問題，有公司便借助LEGO來培訓員工、制定決策。
Claire去年在香港參加為期4日的LSP課程後，開創自己公司，透過LEGO作為輔助工具，了解成人內心想法，解決人際及工作疑難。
外國不少公司企業，早以LEGO積木作為培訓工具，舉辦LEGOSERIOUS PLAY工作坊（簡稱LSP），激發員工的創意，從而解決問題和規劃方向，如Google、YAHOO！、Microsoft等公司也曾運用。甚麼是LSP？這是一種強調「動手思考」的創意啟發系統，由LSP認證引導師針對各公司或參加者的需要，制定不同任務，透過他們砌成的樂高積木組合模型，引導參加者內在想法和期望，解決他們遇到的人際和職場上挑戰及找到方向。
完成專業課程後創業
有港人得到LSP認證引導師後，創立公司去幫客戶做LSP工作坊，雖然只是剛起步，但這種新式策劃也吸引不少人嘗鮮。國際知名的樂高認真玩資深導師協會（The Association of Master Trainers in the LEGO SERIOUS PLAY Method ）創辦人之一克里斯提森（Per Kristiansen），曾任職樂高集團多年，參與發展LSP，該會去年首次在香港舉辦培訓計劃，陸蓉蓉（Claire）在港接受課程後，創辦自己的公司STAGE，希望透過LSP啟發各人最大潛能。
LSP透過砌積木去分析個人和公司的狀況，當中除了理論系統，也牽涉心理學和商業理論元素。Claire在香港演藝學院主修舞台設計，後赴悉尼科技大學讀市場營銷碩士，雖然不曾修讀心理學學位，但她對心理學興奮濃厚，報讀不同的課程和擔任助教，本身也精通九型人格、八字、塔羅、能量學等知識，這些都奠定她日後舉辦LSP工作坊的基礎。
「起初我想做Business Consultant（企業顧問），所以上網睇下相關的課程，後來見到這個LSP工作坊，覺得幾得意，加上本身我自己都鍾意玩LEGO，所以就走去學。我上4日full day的堂，用佢教的方法，加上我本身的知識和經驗，大致掌握LSP的方法。」
Claire舉辦公作坊近半年，客戶以公司為主，部分個人客戶是轉介個案，當中不乏LEGO迷和小朋友，公司和個人客戶比例約7︰3。她會視乎不同客戶需要制定價格，如一般市民3小時的諮詢，價格為2,000至3,000元不等。
LSP是一套強調「動手思考」的創意啟發系統，公司可透過砌LEGO積木去培訓員工，建立團隊精神，甚或制定公司決策，在外國也有不少公司企業運用這套方法。
據了解，現時香港活躍的LSP認證導師不多於5人，而Claire是其中一位。她創立Stage，為公司客戶舉辦公作坊，作企業培訓、公司諮詢、建立團隊合作精神等，亦為個人客戶作個人諮詢。