職場

　　大量海外以至香港品牌冀打入內地，當中有失望而回。營銷專家指要在內地成功，企業須先理解中國消費者心理，並能在營銷策略及企業管治兩方面互相配合。

Prophet高級合夥人唐銳濤認為，在內地市場，跨國大品牌與內地品牌尚未存在真正競爭，在高檔外國貨與低中檔的中國貨品之間，仍有一個空白地帶。

　　中國幅員廣大，一線城市的繁華時尚程度已追近世界大城市，但三、四線城市又另是一個面貌，任何品牌要進攻中國均要明白以上情況，以及當中的挑戰。在大中華地區有近20年營銷經驗的品牌諮詢公司Prophet高級合夥人唐銳濤（Tom Doctoroff）指出，相信中國是世上對品牌最友善的地區。他指品牌只要能獲得消費者欣賞，中國人願為產品付出可觀的溢價（Price premium）。

鐵則：需符合當地世界觀

　　他分析，中國消費者願為外國品牌產品付鈔，為的是產品創新與對顧客的尊重，惟這並不代表國際品牌能在中國予取予攜，所有品牌都應符合一個鐵則：品牌產品及營銷信息要符合當地人的世界觀，「例如西方早餐產品難以在中國打開市場，因為普遍中國人都想在早上吃溫熱的食物。」另一例子是某運動品牌的廣告，拍攝美國球星打敗功夫武者，「中國人會覺得被冒犯」。

　　世界觀泛指生活習慣、文化傳統，更核心的是「個人與社會的互動關係」，唐銳濤再以例子解釋：「Häagen-Dazs雪糕在日本很受歡迎，消費者會買回家自己享受；但在中國，它是約會時請女朋友吃，表現財富身份的象徵。」

　　他指，中國人的消費者心理有兩種特質，既希望透過消費達致社會地位的上升；又渴望穩定、想受到保護。品牌的信息傳播如能處理到這兩者，就很大機會在中國闖出頭。

　　星巴克咖啡是唐銳濤認為在中國一個很成功的例子，「它能在中國開數千間分店，但其實中國人並非這麼喜愛咖啡。」他指，成功之道就在於它能扭轉本身商業模型迎合中國，店舖更闊落、桌子更大張，除了賣咖啡更賣環境，以及引申出來的社會象徵意義。他解釋，中國星巴克的咖啡較美國貴3成，因為杯上商標值得這溢價，但沒有商標的食物定價反比美國低。

平衡長期經營與短期目標

　　他進一步指出，品牌策略成功與否，與企業管治息息相關，要從根本上定立切合中國市場的計劃，不是單靠營銷、公關人員便可成就。「營銷的成功，需長期品牌經營與短期銷售目標兩者互相均衡。」但他感歎，在中國工作的營銷人員雖然明白這些道理，但很多公司結構嚴重向短期銷售傾側，導致建立品牌的努力，往往被傾銷、特價等績效營銷（Performance Marketing）所蓋過。「績效營銷往往會損害長遠的企業表現，除非企業能夠藉此與消費者建立更深厚的關連。」

　　舊換新，是今年阿爺用來刺激國內經濟。舊換新可以多方面，包括生產設備舊換新、樓宇舊換新、汽車舊換新、家電舊換新。今天談家電舊換新。

　　家電舊換新的資訊，都是來自國內，不做文抄公不成。

　　「2024年是體育大年，繼開年的卡塔爾亞洲盃之後，歐洲盃、美洲盃、巴黎奧運會等國際賽事將陸續拉開帷幕。身臨其境的觀賽需求，激發彩電換新走向高端化、品質化。資料顯示，蘇寧易購彩電節期間，萬元以上高端電視銷量增長72%，98吋+巨幕電視、4K+超高清電視、120Hz+超高刷電視分別增長85%、132%、116%。」

　　「在重慶蘇寧門店下單創維L100D彩電的唐先生表示：『作為體育愛好者，今年必須換台百吋高刷電視，升級自己的觀賽幸福感。』據蘇寧門店工作人員介紹，彩電節期間，98吋及以上巨幕電視銷售佔比已提升至17%。」

　　百吋視屏，畀部港人，不少人家裏也裝不下。

　　「活動期間，蘇寧易購持續加碼換新補貼，升級彩電送裝服務。消費者在產品成交價基礎上，可享立減10%換新補貼，銀行加碼再省5%，彩電送新收舊一站完成。截至發稿前，蘇寧易購彩電以舊換新單量按年增長超過四倍。」

　　「『目前，來蘇寧易購下單彩電的消費者，平均每兩人中，就有一位通過以舊換新的方式升級家裏的電視（圖一）。』蘇寧易購消費電子事業部相關負責人介紹，舊彩電不限品牌、年限和品相，蘇寧易購都能提供免費上門、拆機和搬運的服務，全面優化消費和服務體驗，助力用戶『去舊更容易，換新更願意』。」

　　「助力品質換新，4月12日蘇寧易購聯合創維(00751)、長虹、康佳、三星、海信(00921)等品牌，啟動大屏彩電節（圖二）。眾多旗艦新品在蘇寧易購首銷，海信高端旗艦ULED電視U8N Pro、三星NEO QLED 4K電視QN90D、康佳百吋Mini LED感官MAX影院M7、東芝MiniLED影院電視Z700NF⋯⋯大數據、新技術驅動下的品質升級，為消費者提供藝術級視聽體驗。」

　　營銷是打開了，但怎惠及股票投資者？近期A股家電板塊被市場再重視，國內多家家電股漲停，驅動力量不光是營銷有增加，更重要的是市場估這些家電股可以有好分頭。

　　國內有分析認為：

　　「對於處於成熟期的家電龍頭企業，通過增加分紅和股票回購來提高ROE，從而維持或提高PE估值，已經成為一種行之有效的策略。國內家電企業普遍擁有充足的現金儲備和可控的資本開支，具備較大的分紅潛力。未來隨著分紅政策的優化，有望帶來ROE和估值的雙重提升，成為家電股估值提升的重要推動力。」

　　國家亦加緊了版權法，以上分析，筆者可以用自己文字再寫一遍。但這就不是抄襲？倒不如明言，我是抄的，來得光明些。

　　不少人認為家電行業已是成熟行業，無乜好賺頭。但蒸條魚，你也吃過了不下千百次，但為甚麼仍有食肆可以賣你千多元一客的蒸杉斑，而不是只賣十多元三餸飯的蒸黃立䱽？就是品質與工藝之別。順撇一筆，不要以為東星斑、黃皮老虎斑才可賣千多元，正流杉斑也一樣是好貨色。

　　家電行業可以怎樣才能從成熟行業中再萌生機？又抄了：

　　「家電以舊換新政策在2009年、2019年、2023年等多個時期均有提出。特別是在2009年，在國家『四萬億』政策刺激和房地產行業繁榮的雙重推動下，家電行業實現了快速增長，股價與市值均大幅提升。」

　　「然而，隨著地產行業的調整，家電行業也逐漸從增量市場轉向存量市場。當前，家電三巨頭的經營數據顯示，國內營收增速放緩，而國外市場營收規模已超過國內市場。以海爾智家(06690)為例，2019至2023年境外營收累計增長45.39%，達到1356.78萬元，而同期境內營收累計只增長17.39%，反映了家電行業內需增長弱於全球化發展趨勢（圖三）。」

科技推動新家電需求

　　「儘管如此，家電產品使用周期相對較長，更新換代頻率較慢，但隨著科技的進步，舊家電在能效、安全等方面已難以滿足現代生活需求，因此消費者對於新家電的需求依然存在。家電以舊換新政策的推出，不僅能夠滿足消費者的換新需求，還將推動家電市場的持續發展。」

　　「從家電行業的上市公司統計數據，也可反映出行業消費升級的趨勢。隨著國內人均GDP的增長和人民可支配收入的提升，家電行業整體價格呈現上行趨勢。特別是冰洗、清潔小家電、個護小家電等行業，2020至2022年間平均毛利率分別上升了16、3和7.82個百分點，顯示出良好的盈利能力和市場前景。」

　　「在家電行業巨頭中，海爾智家的表現亮眼。其毛利率水平在近年來持續上升，2023年攀升至31.51%（圖四），穩居行業前列。這得益於公司多元化經營戰略和高端化進程的持續推進。」

　　港人未能受惠於阿爺的家電舊換新補貼，那就自己投資於有高增長率的A股家電股票，來換架百吋屏幕的電視機吧！

　　（投資涉風險，每投資者承受風險程度不一，務必要獨立思考。筆者會因應市況而買賣。）