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2018-03-05

品牌攻中國 須剖析內地人心理

  大量海外以至香港品牌冀打入內地,當中有失望而回。營銷專家指要在內地成功,企業須先理解中國消費者心理,並能在營銷策略及企業管治兩方面互相配合。

 

Prophet高級合夥人唐銳濤認為,在內地市場,跨國大品牌與內地品牌尚未存在真正競爭,在高檔外國貨與低中檔的中國貨品之間,仍有一個空白地帶。

 

  中國幅員廣大,一線城市的繁華時尚程度已追近世界大城市,但三、四線城市又另是一個面貌,任何品牌要進攻中國均要明白以上情況,以及當中的挑戰。在大中華地區有近20年營銷經驗的品牌諮詢公司Prophet高級合夥人唐銳濤(Tom Doctoroff)指出,相信中國是世上對品牌最友善的地區。他指品牌只要能獲得消費者欣賞,中國人願為產品付出可觀的溢價(Price premium)。

 

鐵則:需符合當地世界觀

 

  他分析,中國消費者願為外國品牌產品付鈔,為的是產品創新與對顧客的尊重,惟這並不代表國際品牌能在中國予取予攜,所有品牌都應符合一個鐵則:品牌產品及營銷信息要符合當地人的世界觀,「例如西方早餐產品難以在中國打開市場,因為普遍中國人都想在早上吃溫熱的食物。」另一例子是某運動品牌的廣告,拍攝美國球星打敗功夫武者,「中國人會覺得被冒犯」。

 

  世界觀泛指生活習慣、文化傳統,更核心的是「個人與社會的互動關係」,唐銳濤再以例子解釋:「Häagen-Dazs雪糕在日本很受歡迎,消費者會買回家自己享受;但在中國,它是約會時請女朋友吃,表現財富身份的象徵。」

 

  他指,中國人的消費者心理有兩種特質,既希望透過消費達致社會地位的上升;又渴望穩定、想受到保護。品牌的信息傳播如能處理到這兩者,就很大機會在中國闖出頭。

 

  星巴克咖啡是唐銳濤認為在中國一個很成功的例子,「它能在中國開數千間分店,但其實中國人並非這麼喜愛咖啡。」他指,成功之道就在於它能扭轉本身商業模型迎合中國,店舖更闊落、桌子更大張,除了賣咖啡更賣環境,以及引申出來的社會象徵意義。他解釋,中國星巴克的咖啡較美國貴3成,因為杯上商標值得這溢價,但沒有商標的食物定價反比美國低。

 

平衡長期經營與短期目標

 

  他進一步指出,品牌策略成功與否,與企業管治息息相關,要從根本上定立切合中國市場的計劃,不是單靠營銷、公關人員便可成就。「營銷的成功,需長期品牌經營與短期銷售目標兩者互相均衡。」但他感歎,在中國工作的營銷人員雖然明白這些道理,但很多公司結構嚴重向短期銷售傾側,導致建立品牌的努力,往往被傾銷、特價等績效營銷(Performance Marketing)所蓋過。「績效營銷往往會損害長遠的企業表現,除非企業能夠藉此與消費者建立更深厚的關連。」

 

Source: 香港經濟日報

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