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2022-05-13

炒風已過?張惠妹演唱會送免費NFT!NFT可助企業發展新一代粉絲經營模式?

  NFT(Non-Fungible Token,非同質化代幣)平地一聲雷,在過去一年成為投資界新寵,但近日NFT炒風卻似有回落跡象,一手銷量較2021年大跌9成,讓不少人認為NFT泡沫已面臨爆破。如不把NFT視為投資工具,而是將之當作營銷利器,它仍是大有可為:Adidas發售限量版NFT,創建新會員模式;張惠妹向演唱會觀眾免費贈送NFT,凝聚忠實歌迷。最近愈來愈多公司透過NFT進行客戶關係管理(CRM),到底NFT是否真的可以幫助企業發展出粉絲經營的新模式呢?

 

NFT加入賦能變營銷利器

 

  2021年3月,美國數碼藝術家Beeple的NFT畫作《Everydays: The First 5000 Days》(每一天:最初的5000個日子),在佳士得(Christie's)拍賣會上以6,930萬美元(約5.4億港元)天價成交,自此掀起全球NFT熱潮,加密藝術品頓時洛陽紙貴。在這波風潮下,有人抱著投機心態競標圖利,亦有人務實地想用NFT做營銷,嘗試吸引Z世代(從1990年代末期到2010年代初期出生的人)客戶。

 

  畢竟,營銷背後的法則不變,所變的唯有營銷工具:昔日大家在電視、報紙與雜誌落廣告,當下轉為在搜尋引擎與社交媒體做推廣,今後則可能在元宇宙(Metaverse)進行宣傳活動。看看社交媒體巨擘Facebook都要易名「Meta」跨入元宇宙,便可知道虛擬世界很有可能成為營銷聖地。

 

  然而,要在元宇宙行銷,不能只為搭上趨勢熱潮的話題性,就在虛擬世界隨便圈地和搭建虛擬場景,這樣只有短暫的營銷效果,難以跟用戶產生進一步連繫。2021年11月,Nike在《Roblox》平台上建立「Nikeland」,可供免費遊玩;玩家的虛擬角色可穿上 Air Force 1、Nike Blazer等經典鞋款,在園區內玩躲避球、鬼抓人等小遊戲,可惜反應卻欠佳。

 

在Nikeland中,玩家不但可以用各種Nike定制產品裝扮自己的虛擬角色,還可以玩各種體育類的小遊戲,但遊戲卻沒有明確的競賽規則,以致缺少了競技性的體驗。(圖片來源:Nike官網)

 

  假如要利用元宇宙進行營銷,必需為NFT加入「賦能」(Empower)與「線下體驗」(Offline Experience),變成虛實結合的「功能型NFT」(Utility NFT)才成。所謂「賦能」,意指賦予用戶更多可以運用的能力;至於「線下體驗」,則指可在現實世界中參與的活動。

 

Adidas NFT賦予特殊權益

 

  與一般NFT的差異在於,功能型NFT能夠連結實體產品、服務,或是特殊權益。這些特權能讓NFT持有者額外地滿足愛好與需求,甚至帶來新的身份地位象徵。願意基於這些特權而投入的持有者,當然是極具潛力的深度客群。

 

  以Adidas為例,2021年12月跟NFT俱樂部Bored Ape Yacht Club、NFT漫畫系列 PUNKS Comic、以及NFT社群領袖gmoney,聯名發行「Into the Metaverse」系列NFT,以0.2以太幣(約6,240港元)限量發行30,000個,價位跟高級訂製的時裝相近。

 


Adidas推出30,000個「Into the Metaverse」NFT,銷售總額高達2,200萬美元(約1.7億港元)。Adidas與合作夥伴保留了其中380個,留給未來活動使用。(圖片來源:翻攝Opensea)

Adidas「Into the Metaverse」NFT其中兩款實體產品的設計圖片:gmoney橙色帽子與印上區塊鏈地址的連帽衫。(圖片來源:Adidas官網)

 

  除NFT作品外,買家還可獲取實體與數碼形式的特別產品與體驗。實體產品方面,NFT買家可在2022年內免費領取Ape Indigo Herz同款運動套裝、gmoney代表性橙色帽子、以及印有區塊鏈地址的連帽衫。

 

  至於數碼體驗,Adidas擬於2022年以後由NFT持有者共同塑造「元宇宙虛擬土地體驗」,並已在《The Sandbox》購入144塊虛擬土地。Adidas Originals營銷副總裁 Erika Wykes-Sneyd表示,NFT買家將成為社群的其中一員,而該品牌將繼續為NFT賦予更多附加價值,以推動社群發展。

 

張惠妹NFT凝聚忠實歌迷

 

  如此看來,品牌發行NFT其實是建立一種新型會員模式:持有NFT即等同於手握社群通行權,專享各種會員福利,譬如每季舉辦的會員活動、獨家商品優惠、或限量虛擬收藏品等,讓持有者感受到與眾不同的尊榮感,從而增強品牌黏著度,培養出忠實粉絲。

 

  張惠妹「aMEI ASMR世界巡迴演唱會」於2022年4月1日至16日在台北小巨蛋舉行。今次演唱會的最大特色是,只要持有任何一場演唱會的門票,就可以獲得一個絕無僅有的ASMeiR NFT。過往也有不少歌手如周杰倫、黃明志、陳奐仁等發行過NFT,全都要付款購買,惟張惠妹NFT卻是完全免費贈送給歌迷,可說是破天荒的做法。

 


張惠妹演唱會觀眾申請好加密錢包後,進入ASMieR活動網站,先連接錢包,然後輸入門票訂單編號和演唱會當晚公布的神秘密碼,就可以登記兌換NFT。(圖片來源:翻攝ASMeiR活動網站)

觀眾在加密錢包收到NFT開啟盲盒後,系統會隨機生成一個獨一無二的ASMeiR NFT,圖像中張惠妹的背景、耳飾、頭飾均各有不同。(圖片來源:翻攝ASMeiR活動網站)

 

  每晚看完演唱會的觀眾,可從當天晚上23:59至4月30日期間前往活動網站,輸入門票的訂單編號與演唱會現場公布的鑄造密碼,即可登記兌換NFT。1至2個星期後,系統便會分批鑄造NFT,再透過區塊鏈將NFT發送到觀眾已註冊的加密貨幣錢包中。

 

  每個NFT的動態圖像是透過演算法隨機生成,所以每個款式皆是獨一無二,張惠妹圖像的耳環、身後背景都是各有不同。這既是具稀缺性的獨特紀念品,也是張惠妹與歌迷之間的特殊連結。

 

  購票入場看演唱會的觀眾,有很大程度上是張惠妹的歌迷。這次針對購票者所發行的NFT,等同把張惠妹的目標受眾(Target Audience)精準地找出來。日後若要舉辦任何活動,可以先面向這些NFT持有者進行宣傳,讓推廣效果事半功倍。由此視之,NFT已不再單純是加密藝術品,而是客戶關係營銷的新工具。

 

星巴克NFT延伸第三空間

 

  一直在客戶關係營銷領域獨佔鰲頭的星巴克(Starbucks),當然也看出NFT在這方面的潛力,因此宣布2022年內將會發行一系列的品牌NFT,作為會員的專屬徽章,藉此建構數碼版的「第三空間」(Third Place)。

 

  所謂「第三空間」,意指在家居與辦公室以外,第三個讓人有歸屬感的生活作息場所,這是Starbucks長久以來的品牌定位。該公司希望通過NFT計劃,把第三空間的概念延伸至虛擬世界:只要持有品牌NFT即等同於加入虛擬社群,可以享有專屬的會員優惠與數碼體驗。

 


Starbucks原先的品牌定位是塑造一個住家與辦公室之外的「第三空間」,讓客人可以在此休閒、放鬆、甚至辦公,但因為疫情下顧客消費習慣改變,迫使Starbucks重新思考定位;進入元宇宙建立「虛擬第三空間」,正是其思考後的新嘗試。(圖片來源:Starbucks官網)

 

  事實上,星巴克之所以推出NFT,也可能跟新冠疫情有關。疫情期間民眾減少外出,致使以第三空間作賣點的Starbucks業務大受打擊,故此近年不斷嘗試新的營運模式。2020年6月,該公司決定永久關閉美國、加拿大境內約400家普通門市,改為開設300間專供外賣的窗口取餐式店面。

 


Starbucks於2020年宣布關閉400間普通門市,轉而開設300間專供外賣的門市,如窗口取餐式店面。(圖片來源:Starbucks官網)

 

  2021年11月,星巴克跟亞馬遜(Amazon)合作,在紐約曼克頓開設首家「無人咖啡店」,整合Amazon Go的自動結帳技術與Starbucks的網上點餐、到店取餐服務,以迎合疫情下消費者行為的轉變。

 

  今次Starbucks擬推出NFT,亦是其業務革新的其中一步:以咖啡為起點,串連咖啡文化與藝術、咖啡廳店面設計、甚至音樂與書籍等,在元宇宙創建「虛擬第三空間」,試圖用全新模式來連繫顧客。

 

營銷前先考慮區塊鏈類型

 

  看完上述案例後,若閣下想試用NFT進行客戶關係營銷,也許需要拋棄過去的一些習慣,如不再依賴慣用的Facebook、Instagram等社交媒體來經營粉絲。美國食品企業Dole營銷長Rupen Desai指出,策劃NFT營銷活動前,先要從零開始學習怎樣在元宇宙建立虛擬空間,包括如何選擇適當的區塊鏈類型來發行NFT?

 

  在NFT領域最出名的區塊鏈類型是「以太坊」(Ethereum),不但NFT發行量較高,所支援的加密錢包種類亦較多,故此通用性較高。然而,每筆交易要繳付的「礦工費」(Gas Fee,可理解為手續費)卻偏高,同時交易速度亦偏慢,所以較適合發行高價位的加密藝術品。

 

  作為以太坊的側鏈(Sidechain),「Polygon」也是不少NFT發行人會選用的方案。它的礦工費較低,交易速度又較快,較適合發行營銷用的低價或免費NFT。當然,市場上還有Cardano、Solana、Tezos等區域鏈平台可供選擇,企業在發行前應按本身需要來揀選合適的技術方案。

 

為NFT會員舉辦線下活動

 

  另外,企業在NFT發行方式、發行量、以及定價上都要有謹慎考量,必需設計出具吸引力的兌換服務或福利回饋,並要營造出尊榮感。例如美國運通發行的「黑卡」,採用邀請制來限制持卡數量,讓黑卡持有者具有高人一等的尊榮感。

 

  如要増強與粉絲的連繫,企業應經常舉辦社群專屬的線下活動,讓持有者在現實世界也能享受到NFT帶來的好處。譬如區塊鏈初創FlyingClub.io所發行的PaperPlane NFT,便是一張全球酒吧通行證,持有者不但每年可在多家世界頂尖酒吧,兌換48杯社群專屬雞尾酒,又擁有珍稀與絕版酒款的購買優先權,更可以進入社群限定的預約制酒吧,因而吸引了不少品酒愛好者投入。

 


PaperPlane NFT持有者能在全球逾25間合作酒吧兌換每月4杯、每年共48杯的雞尾酒。合作酒吧包括:香港The wise king、台北MOD Public、上海E.P.I.C.、北京Scandal、韓國The Mixology、以及日本Bar High-Five等。

 

  由是觀之,只要賦能內容設計得好,用戶參與度自然會高。這樣不僅可以驅動社群發展,還可以凝聚高價值客戶,以便把資源集中投放在這些高貢獻的VVIP身上,為營銷活動帶來最大化效益。

 

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