LEGO逆市贏家 積木經濟學

丹麥篇：36歲CEO助老品牌走出困局

　

　　「富不過三代」的宿命論，似乎對LEGO並不適用。經營逾80年，LEGO成功集合創意和懷舊於一身，時代更替並未能把這家丹麥家族公司淘汰，如今更是全球獲利最多的玩具製造商（以EBITDA計，即除息稅、折舊及攤銷前溢利），若以生意額計則僅次於坐擁Barbie的Mattel。不過在第三代經營期間，公司一度出現破產危機，最後扭轉敗局的靈魂人物，是一位空降的年輕CEO Knudstorp。

　

現年48歲的Knudstorp擔任LEGOCEO已12年，在他管治下這家80年的玩具家族企業進入業務輝煌時期。

　

開源節流重新定位

　

　　1932年丹麥木匠Ole Kirk Kristiansen創辦LEGO後，這四個英文字母已植入全球好幾代人心中，成為塑膠積木代名詞。然而到了九十年代，LEGO業務漸走下坡，當時品牌大量開發新產品，積木零件由九十年代的4,000多顆，到2004年增至1.4萬多顆，每個零件都涉及高昂的開模成本，但銷量未如理想。LEGO又進軍電子遊戲，接連斥巨資在英美開設Legoland，多元的業務卻未能打動LEGO最核心的兒童用家。在2003至2004年間，LEGO更爆出嚴重虧損達18億丹麥克朗（約21億港元），加上沉重債務，公司陷入破產邊緣。

　

原本任職麥肯錫顧問公司的

　

　　Knudstorp，2001年空降進入LEGO，2004年被臨危授命為CEO，當時年僅36歲。他推動了大刀闊斧的重整工作，減掉逾五成零件產品，又把Legoland賣給英國娛樂集團減輕負擔，同時將70歲「高齡」的老品牌重新定位，在孩子身上找回LEGO核心價值：「我必須問，樂高集團為甚麼存在？最後我們決定答案是：為了提供我們的核心產品，這些產品的獨特設計，能幫助兒童學習系統性、創造性地解決問題，而這正是21世紀的一個重要技能。」育有4個孩子的Knudstorp曾在訪問中解釋。

　

帶領LEGO登大熒幕

　

　　企穩陣腳後，Knudstorp重新為公司注入創新及活力。他引入LEGO粉絲的貢獻力量，設立平台讓熱情的LEGO迷提交產品設計，參與產品開發工作，「雖然我們有120位從事設計的員工，但公司以外可能有大約12萬名志願設計者幫我們發明新產品。」LEGO又與迪士尼合作，生產已籠絡全球小孩心的故事角色人偶Minifigure，隨著迪士尼近年收購大量Marvel及《星戰》卡通，LEGO也坐上這熱潮的順風車，甚至仿效迪士尼，自製故事內容，先後伙拍環球影業及華納兄弟等，製作電視卡通及電影，近年大受歡迎的Ninjago及Nexo Knight角色，便是LEGO自家捧出來的吸金新星。

　

　　Knudstorp擔任CEO後，用了兩年時間深度整頓LEGO，2006年品牌業務漸見起色，更開始每年雙位數增長的輝煌時期。去年LEGO銷售額大躍進25%，破紀錄達358億丹麥克朗（約406億港元）。這家仍未上市的老字號，去年更擊敗意大利法拉利，獲選為全球最有影響力品牌，APPLE則獲選為全球最有價值品牌。

　

Source: 《iMONEY智富雜誌》

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