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2021-07-19

串流雙雄角力:Disney+ 借Marvel大作搶攻市佔率,Netflix開網店進軍授權商品領域!

  2020年疫情肆虐,但也造就了迪士尼集團旗下串流影音平台Disney+的輝煌業績——推出短短16個月內吸納逾1億名付費用戶,被譽為市場龍頭Netflix的最強挑戰者。可是,進入後疫情時代後,無論是Disney+抑或Netflix最新一季的新增訂戶數都不如預期,難道觀眾收看串流媒體的熱情已隨著疫情趨緩而退卻嗎?面對如此情況,Disney+與Netflix又會祭出甚麼對策謀求突破呢?

 

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上半年欠缺新內容吸客乏力

 

  2021年5月,迪士尼在第二季財報中表示,季內Disney+全球付費訂戶數增加870萬,令整體訂戶數攀升至1.036億,惟表現卻遜於市場預期,分析師原先預測可達到1.09億訂戶。市場龍頭Netflix第一季訂戶增長亦大幅下降,微增398萬新訂戶,僅佔市場預期620萬的64%。

 

  究其原委,自2020年新冠疫情爆發後,Disney+與Netflix很多原創內容製作都被逼停工,以致2021上半年幾乎沒甚麼新片上架,因此無法吸引新訂戶加入。新鮮的原創內容,正是推動串流平台成長的關鍵。當串流平台的新內容不足,觀眾的注意力就回流到傳統電視台。美國收視率調查機構TVision的數據顯示,從2020年10月起,美國人觀看電視的時間逐漸增加,Disney+與Netflix觀看時間則呈現下降。

 

  幸好,近期歐美地區疫情經已減緩,攝製團隊得以紛紛復工,讓Disney+與Netflix下半年可分別帶著《洛基》(Loki)與《獵魔士》(The Witcher)等大作回歸,所以雙方對未來訂戶增長抱持樂觀態度。為求製作更多原創內容,Disney+表示將注資20億美元(約156億美元)在內容製作,Netflix的製作費更會高達170億美元(約1,326億美元)。

 

《黑寡婦》院線、網上同步發行

 

  觀乎下半年的初步形勢,似乎是Disney+先拔頭籌。迪士尼於2021年7月11日公布,漫威宇宙(Marvel Cinematic Universe)電影《黑寡婦》(Black Widow)的首周末美國票房達到8,000萬美元(約6.24億港元),創下疫情以來美國開畫最高票房紀錄;再加上7,880萬美元(約6.15億港元)的海外票房,以及來自Disney+的6,000萬美元(約4.68億港元)額外付費收入,全球首周票房高達2.188億美元(約17.07億港元)。

 

  對迪士尼而言,《黑寡婦》肩負了一項重要的特別任務:它是漫威宇宙首齣在院線與網上同步發行的電影,用作測試網上發行對Marvel大片的可行性。結果,《黑寡婦》不僅是院線票房開出紅盤,甚至連Disney+也能賺得大筆收入。迪士尼媒體及娛樂發行部主席Kareem Daniel豪言,《黑寡婦》強勁的票房表現,證明迪士尼靈活的發行策略是有效的。

 

  如再仔細研究的話,便可發現《黑寡婦》放到網上發行,不但可幫助Disney+招攬新訂戶,還可增加訂戶的付費深度。用戶如想在Disney+平台上欣賞《黑寡婦》,先要成為付費訂戶,然後要額外支付29.99美元(約233.9港元)的票價,始可收看得到。

 

《黑寡婦》在Disney+上架後,訂閱收入與電影票房俱創佳績,為迪士尼的院線、網上同步發行策略建立成功案例。(圖片來源:Disney+官網)

《黑寡婦》不但是施嘉莉·祖安遜(Scarlett Ingrid Johansson)首部擔正演出的威漫宇宙電影,更是幫助迪士尼測試網上發行可行性的重點項目。(圖片來源:迪士尼官網)

 

訂閱收入比院線票房更可觀

 

  雖然《黑寡婦》美國院線票房收入高達8,000萬美元,但在扣除院線分成和相關稅金後,能夠進入迪士尼口袋的金額會少了一大截;反而6,000萬美元的Disney+訂閱營收,卻可全數歸屬迪士尼,這才是更可觀的收入。

 

  事實上,從迪士尼第二季財報中可看出,及至2021年4月,整體收入年減13%至156.1億美元(約1,217.6億港元);其中,負責迪士尼實體業務的「樂園、體驗及產品部」營收年減44%至31.7億美元(約247.3億港元),估計疫情導致該部門第二季營業利益損失高達12億美元(約93.6億港元)。

 

  至於負責營運Disney+的「媒體與娛樂發行部」,營收年增1%至124.4億美元(約970.32億港元),營業利益更激增74%至28.7億美元(約225.9億港元)。由此可見,在實體業務尚未完全恢復元氣下,迪士尼採取Disney+與院線同步發行策略,確實是逼不得已的折衷之舉。

 

迪士尼需要新的資本故事

 

  不過,在嘗過《黑寡婦》的甜頭後,即使實體業務回復過來,相信迪士尼仍會加緊推動Disney+的發展,理由是公司需要新的資本故事來提振股價。長久以來,迪士尼憑著電影票房、樂園門票、卡通 / 電影授權商品銷售三大盈利模式,贏得不少投資者的垂青。然而,近年由這三大模式所描繪的資本故事,卻開始顯得有點失色:2017年,迪士尼年營收較2016年同期減少0.8%,營業利潤更下跌4.2%。遭受疫情衝擊後,迪士尼更需要一個可勾勒出宏大願景的新故事,才可繼續獲得資本青睞。

 

  《黑寡婦》登陸Disney+取得佳績,正好可以成為迪士尼新的資本故事。其實,Disney+推出一年多便可吸納逾1億訂戶,已為迪士尼迎來資本市場的第二春——公司股價於2021年3月衝破200美元(約1,560港元)大關,創下歷史新高。其後,迪士尼也因為Disney+而被視作潛在的科網概念股,經常被人拿來跟與Netflix、Amazon、Apple等尖牙股相提並論。

 

  由是之故,迪士尼現已將原有的四大業務板塊(媒體網絡業務、主題公園業務、影視娛樂業務、直接面向消費者業務),改組為「媒體及娛樂發行部」,以及「樂園、體驗及產品部」兩大事業群,凸顯了Disney+在集團內部的重要性。

 


Disney+的2021年下半年重頭劇集《洛基》,甫在Disney+上架就創下首周末觀看訂戶最多的紀錄,並獲得大部分影評人的好評,因此第一季完結後,隨即在片尾的畫面中宣布續訂第二季。(圖片來源:迪士尼官網)

迪士尼在2019年單憑米奇老鼠的授權商品,已賺取705.87億美元(約5,505.79億港元)。(圖片來源:巴黎迪士尼樂園官網)

 

Netflix跨入影視授權商品領域

 

  當迪士尼積極搶攻串流媒體市佔率之際,Netflix亦開始侵入對手的最強領域——電影 / 劇集作品的授權商品市場。2021年6月,Netflix宣布在美國推出自家網店「Netflix Shop」,銷售《獵魔人》、《怪奇物語》等熱門網劇的周邊產品。Netflix Shop內銷售的商品類型頗為廣泛,包括:帽子、T恤、項鍊、攬枕、時鐘、玩具等;同時,又有跟不同設計師與服裝公司合作,推出限量設計商品。

 

  以往Netflix的商業模式是,只從訂戶手中收取訂閱費用;當訂戶觀看完劇集後,如不再重播影片的話,就彷彿跟這齣網劇不再產生任何聯繫。其實,Netflix網劇如《怪奇物語》、《后翼棄兵》等,坐擁一大群死忠粉絲,但單一的訂閱付費模式卻未能完全發揮這些作品的版權價值。

 

  2020年3月,2020年Netflix自製紀錄片《虎王》(Tiger King)在上架10天後,便有3,430萬人觀看,可謂Netflix最成功的非戲劇類型影集。隨後,在手工藝品網店Esty上湧現大量《虎王》周邊商品,惟全都是山寨品,因為Netflix並未授權任何公司製造《虎王》相關產品。這現象反映了市場對《虎王》商品存有一定的需求,否則根本不會有人無緣無故製作山寨貨。

 

  現在Netflix似乎終於意識到影劇版權的潛在商業價值,所以決定開設自家網店,自行銷售旗下影劇作品的周邊產品,創造新的盈利模式。消費品部門副總裁喬許.西蒙(Josh Simon)表示,Netflix Shop的目標是將精心策劃的商品跟豐富的故事結合起來,提供獨一無二的購物體驗。

 


目前Netflix擁有2.08億付費訂戶,比Disney+訂戶數多出一倍,而且平均每位訂戶每月貢獻收入高達14.25美元(約111.2港元),更是Disney+的2.5倍,可見Netflix依然穩據串流市場龍頭寶座。(圖片來源:Netflix官網)

Netflix表示,2021下半年隨著《獵魔士》、《性愛自修室》、《紙房子》、《安眠書店》等強檔劇集回歸,訂戶數可望再度飆升;預計《獵魔士》第二季將於12月17日在Netflix上架。(圖片來源:Netflix官網)

 

Netflix想成為第二個迪士尼?

 

  Netflix如此作為,無法不讓人聯想到影視作品授權市場中的老大哥——迪士尼。國際授權業協會的數據顯示,2019年全球授權商品的整體銷售額為2,928億美元(約2.28兆港元),迪士尼佔去當中的2成份額,銷售額達547億美元(約4,266.6億港元);這個金額已是Netflix在2020年總營收的兩倍。

 

  美國最大的產權典借公司之一TitleMax於2019年整理了電影、動漫、遊戲等領域的全球授權營收資料,發現最賺錢的20個作品授權中,有8個來自迪士尼,包括:小熊維尼、米奇老鼠、《星球大戰》等,累計總值達3,551.82億美元(約2.77兆港元)。這些誕生逾數十年的經典作品,其授權商品依然爆發出驚人的吸金力。

 

  近年,Netflix自製電影 / 劇集屢獲好評,凝聚了一批鐵桿粉絲,那麼該公司是否也能像迪士尼般,藉由販賣授權商品創造龐大營收呢?美國哥倫比亞商學院的零售研究主任Mark A Cohen指出,迪士尼作品已發展多年,陪伴著多代人一起成長,惟Netflix網劇的熱潮周期卻很短,大多數作品都難以長時間持續走紅。當劇集播畢後,熱度可能會迅速退卻,屆時還會剩下多少人熱衷於購買網劇周邊商品,著實令人存疑。

 

  或許正因為網劇熱潮的不確定性過高,故此Netflix沒有像迪士尼般開設實體門市,而是以成本較低的網店先試水溫喔!

 


Netflix找來網店平台方案商Shopify一起開發Netflix Shop,並委派從迪士尼挖角過來的Josh Simon,出任Netflix Shop的負責人。凡此種種似乎都在表明Netflix進軍授權商品市場的決心。(圖片來源:Netflix Shop官網)

為配合《獵魔士》第二季將於2021年12月播出,Netflix Shop現正發售《獵魔士》的模型與T恤。(圖片來源:Netflix Shop官網)

 

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