30/10/2017

開專門店不如開快閃店

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    Ivan Lau

    劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。

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  股票市場有牛市熊市,零售市場一樣有,經過大半年調整期,奢侈品零售市場似乎漸見起色。近八成品牌的業績報告,都有顯著增長,就連跑輸大市的Burberry和Prada,亦終於見到曙光。雖然市道開始復甦,但環球經濟風高浪急,國際品牌顯得更步步為營,所謂一子錯,滿盤皆落索。最明顯是各大品牌對擴充分店都變得非常審慎,不但減慢開店速度,甚至將生意欠佳的店通通關閉。不過店舖面積減少,亦會直接影響到整體銷售額,要審慎同時又要提升銷售,如何兩全其美,對營商者是一大考驗。

 

  不過有危就有機,正因為消費者購物形式和心態改變,愈來愈追求新鮮感,快閃店(Pop-up store)這種經營模式亦愈來愈有前景,甚至被業界一致看好。最近,Prada、Dior、Miu Miu和Valentino就先後在本地大型商場開設了快閃店,Miu Miu和Valentino都在人流最多的商場中庭開店,後者更將快閃店裝修成一個室內籃球場,除了推廣品牌2018早春系列和新logo設計之外,甚至連籃球和瑜伽墊都有得買,當然貫徹快閃店作風,都是標榜限定發售的特別設計。

 

  人類天生是好奇心強,愛爭先恐後的動物,快閃店概念便正中下懷,而品牌開設快閃店當然也要符合最重要條件,就是能夠吸引消費者注意。地點位置,限定貨品和裝潢三樣缺一不可。裝潢不用豪裝,但一定要和專門店有區別。地點當然是人流密集商場有優勢,但視乎品牌形象定位,橫街小巷一樣有吸引力,正如當年Comme des Garçons選擇在柴灣工業區開快閃年,有心人一樣會慕名而至。而所謂的期間限定貨品,也只不過是純粹綽頭,總之掛著「只此一家,賣完即止」旗幟,甚麼設計都一樣可以點石成金。消費者未必一定會購物,但至少會在好奇心驅使下進內看個究竟,人流足以影響銷售。從構思以至執行上,開設快閃店對品牌來說既不大費周章,而最重要是比經營固定店舖更彈性和減低投資風險,何樂而不為。

 

  其實早於2004年,Comme des Garçons已經率先在柏林開設了全球第一間快閃店,當年店舖選址在柏林舊城區,前身是一間老書店,他們只花了2500美元作簡單裝修佈置便開業。之後陸續在華沙、赫爾辛基、新加坡、洛杉磯、香港及格拉斯哥開始為期一年的快閃店,除了證明品牌總裁Adrian Joffe的前瞻性,亦引起時裝同業爭相仿傚。多年以來,開設過快閃店的品牌多不勝數,數量更有增無減。早前JOYCE在中環連卡佛開始的快閃店,雖然沒有推出期間限定商品,但據悉生意異常理想,由此可見,證明打游擊戰術的快閃店確實可帶來經濟效益。而隨著Louis Vuitton開通中國官方網店,有傳Prada和Céline亦蠢蠢欲動加入網購行列,開專門店已經不再是唯一出路,加上快閃店異軍突起,相信這營商手法,將會成為時裝品牌的新零售形態。

Comme des Garçons開創先河,率先將快閃店概念引入時裝界。

Miu Miu最新開設的快閃店位於海港城港威商場中庭,人流多,加上以重點宣傳的MiuLady巨型手袋作佈置,途人在好奇心驅使下,相信都會進內看過究竟。

近年各大品牌開設的快閃店都有一大特色,就是必定會推出期間限定產品,用以吸引顧客消費。

 

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