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24/09/2018

【一分錢一分貨?】小米憑乜打贏英國貴族Dyson?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  購買家電,很多人都會以為是一分錢一分貨,不過香港消委會最近針對市面上售賣的12款空氣清淨機做測試,結果發現最Cheap的小米竟然比英國貴族Dyson的性能更好,乜唔係愈貴愈好嗎?米粉們聽了應該很開心。

 

 

  不過Dyson隨後提出抗議,強調這個測試結果是因為彼此著重的效能跟測試標準不一樣。Dyson回應指,消委會報告沒有反映產品空氣淨化風扇的淨化效能,「該研究只顯示了清潔房間空氣的速度,而不是實際的過濾質素。」

 

  成立於1993年的Dyson絕對是網紅級極品,夠貴、夠好用。集團創辦人James Dyson是英國設計之王,是吸塵機界的Steve Jobs、空氣清洗機界的Paul Smith、風筒界的Jeff Bezos;而小米的創辦人,只是一個山寨版的Steve Jobs。

 

  Dyson受封為爵士,擁有32億英鎊身價,自小在昂貴的公學受教育,因此全身散發出充滿貴族智慧、迷人的大英帝國氣息。當然他也擁有過人的創意,當年創業,耗時15年,已經負債累累,家庭生計全仰賴太太的畫作與地毯設計,此時他打造出第5,127種原型,也就是後來大家所知的Dyson DC01。其發明的雙氣旋真空吸塵機,屢獲多項國際設計大獎。憑此爆品,Dyson迅速佔領英國市場,並逐步拓展至美國、日本,乃至全球市場。

 

 

  Dyson在最初中港市場時,通過與老牌捷成集團達成代理合作,快速拓展了香港市場。在捷成幫助下,Dyson迅速在全國高端百貨商場開設精品店,從此開始了有節奏、有步驟的管道布局,尤其是在電商方面,可謂史詩級教材。

 

  2012年11月,Dyson正式進入中國,短短六年,在中港取得爆發式增長,2017年預計市場規模將超過40億元,未來五年中國有望成為Dyson最大的全球市場。產品國際銷售額已在去年累積超過20億英鎊。

 

  2013年3月,開設北京線下專賣店;同年在中國共計成立9家零售店,並在北京、上海、廣州、杭州等七大城市進行體驗店巡展;

  2013年9月,開設京東官方旗艦店,正式布局中國電商市場;

  2014年5月,開設天貓官方旗艦店;

  2014年9月,陸續進駐1號店、蘇寧易購、國美線上、亞馬遜等網上管道;

  2014年11月,Dyson中國官網正式上線;

  2015年3月,Dyson官方微信號正式上線;

 

 

  留意,其次在線上布局方面,先京東、後天貓,同時嘗試O2O,提升用戶消費體驗;充分利用豐澤、百老匯、蘇寧國美的管道、供應鏈、物流、Marketing等資源優勢,通過戰略合作的方式,在市場進行更廣、更有深度的管道滲透。

 

  再留意,Dyson是來自大英帝國。英國品牌在過去十年大部分都是打直入來,打橫抬出去。看看媒體報道:「英國最大的零售百貨品牌瑪莎關閉經營多年的天貓旗艦店,徹底退出中國市場」、「英國線上零售商ASOS終止中國業務,撤出天貓旗艦店……」

 

  傲慢態度、水土不服是英資品牌進入中國市場的常見病症,症狀主要體現在市場拓展遲遲打不開局面,消費體驗不佳、口碑差、營銷投入大卻效果不佳,最後損失慘重,只能灰溜溜的回家。

 

 

  為甚麼Dyson卻能將均價3000-6000元以上的吸塵機、風扇、風筒賣成了爆品呢?也讓眾多行內人大為驚歎。

 

  Dyson全年整體行銷費用占營業收入20%左右,其中年度在數碼營銷投入約為為1.1-1.4億元。布局全方位,有官網、門戶、搜尋引擎、社交媒體、論壇、視頻、電商、知識共用八維度的行銷管道布局。Dyson在發展過程中,其R&D投入佔利潤40%,在全球擁有上千名研發工程師。簡單引用一組資料,在風筒的官方介紹中,5000萬英鎊投入、4年研發、103名工程師、600個原型、1010英里長的人類頭髮被用於研究如何不傷髮,足以看出其對產品研發的重視程度。

 

 

  為了支持年輕世代的想像力,同時改善英國供不應求的工程學系畢業生,Dyson為畢業生設立了James Dyson Award,鼓勵他們設計出令人驚豔的作品。此外,他還建立Dyson Institute of Technology,入學的學生每周只有一天會在教室上課,其他四天都是實作課程,畢業後不僅沒有學貸,還能留在Dyson工作。

 

  但快速發展的過程中也暴露出了一些問題,目前中國維修網點不足、售後流程繁瑣、等待時間長等問題一直遭到中國消費者詬病,公司承諾7個工作日返還,但由於遞修和缺乏本地網點,實際維修時間有時長達一個多月,由此產生了較多的負面評論等。

 

  Dyson之所以能夠完全掌握創意的發展來自於私人企業的本質,公司沒有董事會、投資人或股東,只有James Dyson一個人全權掌控這家公司,根本不會存在甚麼「同股不同權」的問題。

 

  中國在20世紀60年代開展的一場運動,「工業學大慶,農業學大寨,全國學人民解放軍」。到了今天,山寨,當然要學小米。

 

 

 

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