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12/07/2021

飲品市場規模急速增長!成功關鍵在於賣「空間」?喜茶、奈雪是大贏家?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  對於所有的消費品、茶飲、咖啡、餐飲企業而言,品牌幾乎是唯一可靠的護城河。

 

  品牌建構又是該領域最底層的議題。那麼,品牌,是從何而來呢?看一下市值:

 

  雀巢4,500億美元。可口可樂2,300億美元。星巴克1,330億美元。農夫山泉4,000億元。伊利牛奶2,200億元。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  中國是全球最大的飲料市場之一,2020年零售總額為人民幣8,600億元,2015年-2020年零售價值約保持4%左右的複合增長率,預計這一市場將於2025年增長至1.27萬億元。天然、健康及功能性無酒精飲料市場銷售額約為5,391億元,占飲料市場總銷售額的62.6%,並預計在2025年增長至7,629億元。

 

  無酒精軟飲料市場主要包括:包裝水、天然果汁及果味飲料、蛋白飲料、功能飲料、無特定功能的碳酸飲料、以茶提取物或濃縮液製成的茶飲料、草本飲料、咖啡飲料和其他飲料等。

 

  此外,低卡路里的飲料滲透率也逐步提升,在中國內地,整體天然、健康及功能性無酒精飲料市場的占比將從2020年的4.4%提升至2025年的4.4%;而在香港地區,這一占比為16.5%,並將以5.3%的複合增速繼續增長。

 

  奈雪的茶(2150)上市即破發行價,目前市值不到300億港元。上周,喜茶又傳出融資傳聞,其估值從去年初的160億暴升至600億元。

 

  截至2020年12月30日,喜茶有門店695家,一家店值一億。順便搜了下星巴克同樣估值時有多少門店,2005年有10,241家店,平均一家店值600萬元。

 

  不過2005-2021年,資本市場的通貨膨脹太厲害了,星巴克一家店也升了3倍,至2,700萬,是喜茶的1/4。目前市值1,330億美元。

 

(圖片由作者提供)

 

  當然,星巴克不但只賣咖啡,Howard Schultz在創立星巴克的時候,提出了一個「第三空間」理論。在這個設想中,咖啡館將成為一個獨立的社交場所。溢價來自其售賣的第三空間,除了辦公室和家外,星巴克是人們可以放鬆聊天、辦公、談業務、傾保險的地方。星巴克創辦人的說法是「讓顧客步入門店時就擁有獨一無二的體驗」。喜茶與星巴克、奈雪的茶的賣點不同,相比並沒有對錯、高低之分。

 

  品牌故事的時候,最喜歡說的一句話是「如果中國人平均每年喝X杯咖啡」。這句話乍聽起來沒甚麼問題,但忽略了一個重要前提:中國一直是一個飲茶大國,茶飲市場規模早早就達到了4千億,遠大於咖啡600億元的市場。

 

  以喜茶、奈雪為代表的新茶飲,其實是茶飲線下店範式改變的產物。

 

  傳統咖啡奶茶店所產出的產品多用各種高度工業化的粉劑、調味品、香精,既能壓低原材料成本,又能在少依賴人工的同時,保證出品口味的高一致性。

 

  而以喜茶為代表的新茶飲,則要用原葉茶萃取,以多種鮮果及果汁調味,對人工出品穩定性和效率的要求較高,對水果供應鏈能力的要求更高。這決定了,新茶飲的成本結構,與奶茶店、咖啡店完全迥異。且後者的標準化難度,比星巴克還高。

 

  喜茶能夠成功,是因為做了大型標準化品牌不應該或不能做的事情。

 

(圖片由作者提供)

 

  在星巴克做產品研發,首先考慮這個原料能不能工業化採購,能不能夠全網標準化配送,甚至再回到門店,考慮這個員工操作是不是夠簡單方便,包括機器設備的配置,吧台工作是有標準化的,不會再有別的東西了。

 

  你考慮完所有這些之後回饋給到R&D,結論往往是算了,不做這個了。

 

  喜茶則反其道而行之,產品第一,為此可以全方位不計成本,不管供應鏈和門店操作是否有麻煩,也不管原材料有多貴。這對於市場後發者而言,的確是個頗為有效的策略。

 

  無論是奶茶還是咖啡、背後都是逃不開的經濟週期。奶茶也許不好喝、也許不健康、但是生活那麼苦,不如來點糖。

 

(圖片由作者提供)

 

 

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