網上廣告「吸睛」 購物3秒可拍板

　　如何成為「吸睛」、「搶眼」的廣告？背後原來大有學問！科大研究消費者於購物時的眼球移動走向，發現消費者在搜尋引擎上的視線走向為「F」形，而若消費者曾看過該品牌的網上廣告，網購時會「加速」決定，最快可於3秒內「拍板」。

香港科技大學市場學系副教授雲達蘭（Ralf van der Lans），研究消費者於購物時的眼球移動走向，發現最佳做法為重點強調產品外貌及品牌名字。圖中彩色的圓點為眼球集中凝視的位置。

　　社交媒體營銷專家認為，眼球追蹤技術適用於搜尋引擎，惟社交平台是另一個戰場，設計網上廣告時要考慮目標客戶群，做到輕鬆如朋友對話，影片最能引人注目。

科大眼球追蹤技術 揭購買習慣

眼球追蹤技術透過研究眼球運動，包括視綫移動之方向、停留之位置，分析人類如何獲取信息。

　　新媒體冒起，社交平台及各種用戶常用網頁，如搜尋引擎Google、Yahoo!成為「賣廣告」的新戰場。科技大學教授利用眼球追蹤（Eyes-tracking）技術，發現設計網頁廣告時，顏色、擺放位置、尺寸及複雜度都會影響購買意慾，消費者在搜尋引擎上的視綫走向為「F」形，先集中於頭兩條搜尋結果，然後就會由上而下掃視。

　　科大工商管理學院市場學系副教授雲達蘭（Ralf van der Lans）分別於荷蘭及香港進行綫下（Offline）、線上（Online）測試，研究消費者購買習慣，發現人類眼睛對顏色、位置、大小份外敏感。

擺放產品 應集中於視線水平

　　他指出，大量數據顯示，網頁廣告的點擊率只有0.1%，消費者因明知是廣告，慣性忽略、跳過，但「殘影」亦會在其腦海留下印象，在當他需要進行購物決定時，再次浮現。

　　在荷蘭，雲達蘭招攬109名測試者，給予他們10秒時間，在「模擬超市貨架」上找出指定品牌洗衣粉，並以紅外線追蹤他們的眼球移動情況，結果發現，三分二測試者的注意力會受店內擺設，以及產品特徵而影響。

　　他笑指，很多人誤以為消費者的掃視習慣是「S」形，但事實上沒有特定掃視方向，反之他們易被顏色鮮明、移動及尺寸極大的物體吸引而分心。

　　他建議擺放產品時，集中於視線水平位置，而設計產品時「避免模仿行業龍頭大佬的設計」，以可樂為例，應避免使用紅色及藍色，因已成為某些品牌的象徵標誌，否則會被消費者忽略。

　　近年網購熱潮不斷，如何在眾多品牌中突圍而出？雲達蘭在香港進行的研究發現，網上廣告可改善網上購物效率，若消費者曾在網上有利位置看過類似的圖片廣告，在選擇貨品時會變得「目標為本」，網購速度快20%，最快可於3秒中作出決定。

　　香港互動市務商會副主席司徒廣釗表示，中小企於評估網上廣告有效度時，一般會參考廣告點擊率、停留時間及閱讀次數，「在Facebook（fb）就會睇Like及Share」。

品牌在搜尋結果 有助促網購

　　他對眼球追蹤技術亦有所耳聞，指出消費者瀏覽網頁時，視線會集中於左面，而消費者使用搜尋引擎時有明確目的，「如他搜尋日本，一定是想知道相關的旅遊資訊」，若品牌在搜尋結果中曝光，有助促成網購。

　　至於fb，他認為「要做到好似同朋友傾偈」，將長篇文章斬開3至4集，分階段張貼，而且是宣傳活動、優惠的最佳平台，但做網購平台，fb卻未必適合。

　　坊間出現網頁「植入式廣告」，令人誤以為是網頁內容的一部分，雲達蘭不建議這種廣告，因消費者會被擾亂，提醒市務人員要時刻留意不同網站的用色及設計，別使用同系列的顏色及類似設計，減低混淆的機會。