京城近觀｜今年618，AI全面參戰

　　電商大促618正值高潮，今年「618」也被業內視作首個「AI購物元年」。

 

　　5月30日晚8點，隨著京東「618」大促正式拉開帷幕，電商年中大促全面開啟。與往年聚焦成交額、補貼、物流時效等傳統指標不同，今年「618」不再像過去一樣單純「內捲」價格，而是轉向一場「技術效率戰」，各大平台都將AI融入運營。早在大促開始前，京東就宣布，今年的「618」是京東首次全場景、全產業融入AI的一屆「618」，覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、家政等3000多個場景。

 

電商大促618正值高潮，AI正式參戰。(京東微博截圖)

 

　　打通淘寶的阿里「千問」，深度內嵌抖音商城的字節「豆包」，以及京東的「京言」都在狂推AI幫忙購物選購的功能。5月18日，京東宣布首次全場景、全產業融入AI，京東「京小通」全新升級，賦能全域種收（種草+轉化成交）；抖音推進「千川．乘方」等AI工具上線。阿里媽媽發布「AI萬相」多智能體協同引擎，推動流量從「人找貨」向「AI找貨」轉型。

 

從「搜尋式電商」轉向「對話式AI導購」

 

　　AI全面打通電商，能幫助消費者消滅決策疲勞。以往在618買東西，要自己輸入關鍵字，在不同的平台看種草貼子，幾十家店舖比價，翻無數個評論區做功課，看看哪一個更值得購買，每一步都在消耗決策耐心。今年只要跟AI說，「我想買雙跑步鞋，預算在800元（人民幣．下同）內，要兼顧日常訓練和馬拉松比賽的」，AI App答案到最後就能直接彈出購物鏈接。用戶在千問App中通過自然對話，就能完成商品挑選、比價與下單。淘寶App內也同步上線「千問AI購物助手」，提供AI導購、優惠計算、低價代搶、訂單查詢等智能化服務。

 

AI App內提問，直接彈出購物鏈接，讓消費者質疑是否商家植入。(豆包截圖)

 

　　這意味著，能幫助消費者節省很多時間和心力，少費心，少比價，還買得準，在被電商複雜的滿減公式勸退前，AI就已經幫消費者做好決定，大大的提升購物體驗。這讓AI不再只是工具，它正在成為普通人的生活搭子。數據顯示，截至2026年一季度，AI原生App月活躍用戶已達4.4億，千問、豆包、DeepSeek三家頭部應用單季度就新增了1.3億用戶，用戶習慣正以前所未有的速度從「搜索框」向「對話框」遷移。

 

「AI數字人主播」成商家標配

 

　　在直播端，各平台都在致力於推動去中心化，減少對超頭部達人依賴，在超頭部主播之外，其他大主播的聲量越來越低。AI直播從「輔助工具」升級為電商直播的核心增長引擎。

 

　　618「開門紅」4小時，京東免費開放的JoyStreamer數字人服務開播商家同比增6倍，GMV（商品交易總額）破7000萬元；「開門紅」52小時，累計服務超8萬商家、開播時長超80萬小時，帶貨成交額達2.4億元。今年一季度，JoyStreamer開播量同比暴漲10倍。數字人已從機械播報進化為全鏈路智能體，可自主完成腳本生成、商品講解、實時互動、主動促單與數據覆盤，實現7x24小時不間斷開播。

 

京東免費開放的JoyStreamer數字人服務，累計服務超8萬商家(京東微博截圖)

 

　　不過，AI的實際效果仍需理性看待。AI幫忙購物選購可信度有多少，是否商家植入？AI數字人主播是否比真人更贏得消費者的歡心？業界普遍認為，短期內AI對「618」的直接拉動未必會體現在GMV的爆發式增長上，更多表現效率改善以及商家運營門檻的降低。即便如此，AI在未來電商競爭中的重要性已不容忽視。誰搶先佔據AI這一超級入口，誰就站上了下一代商業生態的高地。

 

撰文：經濟通駐京記者黃燕明