冬奧 | FOCUS | 冬奧營銷暗戰，巨頭新秀卡位

　　四年一度奧運盛事，體育場上競技固然精彩吸睛，贊助品牌的商業暗戰亦堪玩味。上周五（6日）揭幕的米蘭-科爾蒂納冬奧會，焦點之一當屬李寧（02331）時隔16年，再次獲選中國代表團服裝合作夥伴，競爭對手安踏（02020）則憑攜手希臘代表團及一款熊貓帽精準「出圈」。此外，兩大正衝刺港股上市的體育品牌亦借冬奧全力營銷。

 

李寧謀回歸，安踏爭出圈

 

　　若論今屆冬奧「一朝天下知」者，或並非運動員，而是蒙古服裝品牌Goyol Cashmere－－憑藉「成吉思汗風」的藍色羊絨長袍，令僅3人出賽的蒙古代表團，在一眾羽絨「隊服」中問鼎時尚頂流。相反，若論「悶聲發大財」者，則要數美國運動品牌Under Armour，開年短短一個多月股價已暴升四成，其贊助的美國速滑選手Jordan Stolz，周三（11日）更剛剛創造男子1000米奧運新紀錄。

 

蒙古品牌Goyol Cashmere設計的藍色羊絨長袍，令蒙古代表團問鼎時尚頂流。

 

　　回看中國，繼2004年雅典奧運後，再次成為中國官方體育服裝合作夥伴的李寧，亦將過往的「中國紅」主調改為「冰穹藍+雪山白」，再配以流動珠光面料，配合「中國榮耀，李寧同行」主題，誓要王者歸來。

 

　　相比之下，保留「國際奧委會官方供應商」身份的安踏，就轉向跟希臘代表團合作，成功鎖定開幕式「第一個」出場的鎂光燈。2022年北京冬奧時因谷愛凌而爆火的熊貓帽，今次再因短道速滑隊同款點燃「種草」熱情。此外，安踏旗下迪桑特（Descente）則續與中國、瑞士等高山滑雪國家隊合作，鞏固高端滑雪定位。

 

安踏轉向跟希臘代表團合作，成功鎖定開幕式「第一個」出場的鎂光燈。(AP)

 

坦博爾、伯希和無懼燒錢

 

　　安踏的營銷功力無出其右，但後來者也不乏其人，其中就包括同借冬奧打造人氣的兩大後起之秀－－坦博爾與伯希和，分別於去年10月8日、11月7日向港交所遞交最新申請上市文件。

 

　　先看有「波司登平替」之稱的坦博爾（TANBOER），盡管專為滑雪、高海拔徒步等設計的「頂尖戶外」系列，營收佔比僅4.6%（2025年上半年計），但今次冬奧仍奪得奧地利單板滑雪國家隊的官方服飾供應商。背後暗藏節節攀升的銷售及分銷開支，去年上半年錄2.61億元，營收佔比高達39.7%。

 

　　再看有「始祖鳥平替」之稱的伯希和（PELLIOT），不僅榮膺玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭4國代表團的指定裝備供應商，還同步拿下國際滑冰聯盟（ISU）、國際滑雪登山聯合會（ISMF）官方合作。其銷售及分銷開支同不遑多讓，去年上半年錄3.79億元，營收佔比高達41.5%。

 

伯希和榮膺玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭4國代表團的指定裝備供應商。

 

　　上述國牌各有高光，但當冬奧散場，曝光度能多大程度轉化為營收、利潤增長，恐仍需回歸產品性能、品牌差異。畢竟，當消費者愈來愈關注性價比，光環稍縱逝，體驗方可貴。

撰文:金子安