【雙11】疫情推動「帶貨直播」 電商營銷轉移陣地 催生新行業
11月11日早晨7時，正在直播間沙發上熟睡的蘿莉媽被一陣吆喝聲吵醒，只聽見隔壁的主播同事在大聲吶喊：「7點了，趕緊起來買！限時優惠，再不買就沒有了！」看到同事大清早就這樣努力，直播到凌晨兩點的蘿莉媽也即刻起床洗漱，準備開始她最後一天的「雙11」直播。
「蚊子會」租下杭州一處的酒店式公寓，並將其改造成「中國青年電商網紅村」。其中，二樓全部是一個個獨立的直播間，按小時收費，向商家提供代播服務。（林雯婕攝）
「帶貨直播」是電商平台上一種新興的營銷方式，主播在直播時對著鏡頭講解產品、與觀眾互動、引導購物，還要抽獎玩遊戲營造氛圍等等，有些類似互聯網時代的電視購物，但兩者又不完全相同。在「帶貨直播」中，主播最重要的工作是塑造消費者對品牌的信任。比起讓消費者自己搜索、瀏覽、選擇商品，主播的講解和為觀眾挑選商品的過程會給消費者帶來更好的體驗。
「今年的雙11持續了11天，但其實我們主播和運營同事從9月底開始，每天早上7點到凌晨2點就一直在直播。當中除了國慶假期，其他時間幾乎就沒有休息過。正式進入雙11，有的直播間甚至還要24小時不斷直播。這就像是一場和自己打的仗。」蘿莉媽說道。
蘿莉媽是萬同集團旗下電商服務平台蚊子會的的一名專職主播，主要服務幫寶適（Pampers）天貓旗艦店。這是她第三年參加「雙11」大促，這幾年來，她明顯感覺到商家愈來愈重視並願意投入「帶貨直播」這一新興渠道。她說：「第一年雙11商家要求直播6個小時，去年要求播12個小時，而今年商家要求播滿24個小時。」
「帶貨直播」成為今年商家主要陣地
在寶潔（P&G）的天貓店舖直播間中，一名主播正在認真講解寶潔的產品。直播間還有一位負責運營的工作人員處理後台工作。寶潔也是「蚊子會」的客戶之一。（林雯婕攝）
今年電商「雙11」大促啟動以來，帶貨直播成平台和商家營銷的重要陣地。在10月21日開啟的預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，淘寶第一主播薇婭和「口紅一哥」李佳琦在預售當日的直播總銷售額近70億元（人民幣．下同），貨品剛上架就被一搶而空；11月11日零點過後6秒，京東直播帶貨破億；拼多多也打造了百億補貼直播間。除了這些主力電商平台外，短視頻平台抖音和快手也在布局電商直播，尋求業務新增長。
新的營銷渠道也催生了一些新興行業，專為商家在互聯網平台做電商代播服務的MCN機構快速興起。蚊子會就是其中一家，目前是淘寶直播合作的代播機構。公司租了杭州一處酒店式公寓的一層，把整層的房間改造成一個個獨立的直播間，根據品牌商家的要求布置直播間、安排專職主播、KOL或是明星為產品宣傳賣貨。蚊子會的收費模式分為兩種，一種是按小時收費，從300元到1000元的基礎服務費不等；另一種是服務費加佣金的模式，公司會從直播間產生的銷售額中抽取一定比例的提成。
蚊子會CEO吳蚊米表示，目前蚊子會旗下有逾60名簽約主播，逾300名兼職主播，為寶潔、幫寶適、牛欄牌等多個品牌提供直播代運營服務，年帶貨金額超過30億元。在她看來，針對不同的商品找到合適的主播是最重要的，就像蘿莉媽本身是一位母親，因長得嬌小可愛被粉絲稱為「蘿莉媽」，她做母親的經驗可以令她更好地為消費者講解紙尿褲。
疫情推動更多商家加入直播
「蚊子會」CEO吳蚊米（左）與專職主播蘿莉媽（右）。蘿莉媽表示，當初選擇做主播這份工作主要是覺得這個職業很新穎。除了「雙11」大促外，工作時間較有彈性，與粉絲互動也是非常有趣的過程。（林雯婕攝）
今年的疫情將許多線下行業推向線上發展，零售業也不例外。淘寶內容電商事業部負責人俞峰11日在杭州接受媒體採訪時表示，今年的疫情令各個零售品類都開始擁抱淘寶直播並進行數字化轉型，特別是受疫情影響較大的線下零售也開始通過直播的方式做生意。數據顯示，今年3至6月份，參與直播的商家數量同比增加220%，參與直播的消費者數量同比增加160%。
俞峰指，目前淘寶直播已經成為商家做大促、做經營的一個標準配件；直播間已經成為商家運營的一個場景，不僅僅是賣貨，更是一個品牌形象的打造。許多明星、總裁走入直播間，為品牌做宣傳。還有很多海外品牌、奢侈品品牌也積極參與淘寶直播，比如奢侈品牌卡地亞將珠寶展搬上淘寶直播，展示了400多款珠寶和腕表，2個小時有77萬人到卡地亞天貓旗艦店的直播間觀看。
畢馬威最新發布的報告指出，2020年直播電商整體規模將達到1.05萬億元，滲透率也將達到8.6%；2021年直播電商將續保持較高速增長，規模將接近2萬億元，滲透率達到14.3%。淘寶數據顯示，截至今年9月30日止的12個月，淘寶直播產生的成交額超過3500億元。
不過，在直播行業不斷壯大的背後，也有不少平台和商家出現誇大宣傳、誤導消費者的情況。市場監管總局近日發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，推出14條措施加強網絡直播營銷活動監管。這也是市監總局近期加強網絡促銷活動監管的動作之一。
撰文：經濟通駐滬記者林雯婕
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