京城近觀 ｜ 消失中的盒馬X會員店
前陣子路過大望路的盒馬X會員店，才發現盒馬X會員店已經消失。猶記得2023年，盒馬從沃爾瑪手中接盤北京建國路店，在正式開業前半年，門口鬧哄哄都是賣會員卡的推銷員，怎麼也沒想到，這家店開店僅7個月後，在2024年5月已倉促閉店。這家店是盒馬X會員店開出的第10家門店，自此盒馬X會員店再無新店開業。
北京的盒馬X會員店僅剩下大興店一家。（黃燕明攝）
北京的盒馬X會員店僅大興店1家，或將7月關閉
目前，北京的盒馬X會員店僅剩下位於大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會員店，這家是盒馬X會員店是北京的首店，2021年618期間對外營業至今已近4年時間，近日傳出或將於7月關閉。據記者現場所見，店內仍有不少工作人員，但進入門店已經不再查會員卡，並且沒有會員卡也可以通過掃體驗碼結帳。店內商品不僅陳列較少，多個貨架商品空空如也，一些區域甚至已被封閉起來。正當石景山的山姆會員店一躍成為網紅倉儲超市，日均萬人流量，山姆在全國加速布局，一路狂飆，盒馬X會員店的退場顯得格外刺眼。
盒馬X會員店是盒馬集團旗下的會員制商店，2020年10月1日，第一家盒馬X會員店在上海浦東森蘭商都開業，成為倉儲式會員制賽道裏的首個中國品牌。2021年-2023年期間，盒馬X會員店迅速擴張，2021年6月18日北京首家盒馬X會員店開業，2021年12月8日至2022年1月14日五周內共有4家新店開業，2023年10月20日北京大望路商圈的盒馬X會員店開業，至此盒馬X會員店數量達到10家，分布於北京、上海、南京、蘇州等地。
盒馬會員店對標山姆，採用倉儲式會員超市的布局。（黃燕明攝）
從高峰時期的10家縮減至5家
被視作山姆和Costco強勁對手的本土零售商業樣本，曾經豪言壯語要「3年開100家」的盒馬X會員店，卻自2024年開始進入調整期。壯士斷腕般不斷閉店，繼上海3家X會員店於4月1日停業後，如今在全國的會員店已經從高峰時期的10家縮減至5家，收縮仍在持續。除傳出即將閉店的北京大興店外，還有上海的森蘭商都店、七寶店，以及南京的燕子磯店和蘇州相城店。
不跟山姆爭中產，放棄會員制，盒馬的180度急轉彎讓人驚訝。山姆已經在中國擁有53家門店，並計劃今年在中國市場開出8家門店，其中包括北京昌平店。在全球市場更為成功的Costco進入中國市場後，目前也已在華東及深圳開出7家門店，在北京順義的門店也已經完成選址。盒馬的會員店滑鐵盧背後，到底藏著些甚麼？為甚麼「零售迪士尼」山姆能把會員制玩得風生水起，而盒馬卻連門都開不下去？
大興店門口已沒有員工查驗會員碼，據傳將於7月閉店。（黃燕明攝）
爆款數量有限，會員體系反複變化，讓消費者無所適從
盒馬會員店起初對標山姆會員店和Costco，主打高端差異化商品和會員制服務。理想很美好，現實卻很骨感。沒有像山姆背後的沃爾瑪那樣的全球採購網絡，盒馬背後的阿里巴巴集團相對缺乏實體零售經驗，商品更多依賴國內供應鏈，爆款數量有限，吸引力大打折扣。供應鏈上的短板直接影響了商品質量和差異化能力。
更糟的是，盒馬在會員體系上「反覆橫跳」，讓消費者無所適從。2023年12月底，盒馬直接取消會員辦理，宣稱要讓所有人享受「線下專享價」。花費200多元買的會員成為了冤大頭。到2024年4月，又恢復了會員制。「反覆橫跳」讓會員對商家難得建立起的信任被消耗殆盡。
加上，盒馬的會員店和其他業態還存在衝突，比如盒馬會員店的商品與盒馬鮮生店的商品，不管是品質還是品類，差異性不大，用戶的重合度也較高。更多消費者願意選擇去不用買會員的盒馬鮮生。
盒馬會員制反覆變化，讓消費者無所適從。（黃燕明攝）
戰略調整，聚焦盒馬鮮生+盒馬NB
包括X會員店在內，盒馬曾先後嘗試過盒馬鮮生、盒馬NB（社區小店）、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬奧萊等多種業態，可說是有的成功有的失敗。2024年，盒馬進行戰略調整，聚焦盒馬鮮生+盒馬NB。盒馬鮮生定位中高端社區生鮮超市，主打大眾家庭消費；盒馬NB則是硬折扣店，瞄準價格敏感的下沉市場。2024年，盒馬鮮生新開72家門店，創下五年最快紀錄；盒馬NB全國門店總數突破430家，覆蓋50個城市。
會員店收縮並不意味著放棄，雖然在會員制倉儲超市的賽道上敗下陣來，但盒馬在社區零售領域卻開闢了一片新天地。有捨必有得，盒馬已經開始賺錢。2024年4月至2025年3月的數據顯示，盒馬已達成了全年盈利目標，結束了長達七年的虧損周期。會員店只是形式之一，不去盲目模仿追逐，找到適合自己的節奏，才是王道。
撰文、攝影：經濟通駐京記者黃燕明