京城近觀｜進軍內地二十年，莎莎全面退出線下店
莎莎6月底前將全面退出內地線下零售市場。（黃燕明攝）
擴內需政策加碼之下，美妝店的日子仍不好過。莎莎國際日前宣布，將退出內地線下零售市場，內地18家線下門店將於6月30日前全部關閉。在進入中國內地市場20年後，莎莎徹底退出內地實體店。
北京地區莎莎5家門店，6月24日前全部關閉
北京地區莎莎5家門店，已在6月24日前全部關閉。莎莎表示，已預留3000萬元專項閉店成本，用於支付員工遣散、門店賠償及存貨處理等費用。記者實地走訪莎莎燕莎奧萊店，該店已經在數日前閉店，店內沒有任何商品，粉色的sasa招牌也已拆下。
對於關店的原因，莎莎在財報中提及：「中國內地線上業務佔當地營業額超過80%，同時越來越多的顧客傾向網上購物，加上集團目前的線下店舖數目，無法達到規模經濟的效益。」
近年來，莎莎一直在對線下門店進行戰略收縮。2025財年，在中國內地關閉14家門店。而在更早的2019年，莎莎全面退出新加坡市場。人們不免感慨，又見時代的眼淚。一代美妝零售巨頭退場的背後，更像一場跟不上時代變遷的淘汰賽。
莎莎燕莎奧萊店已經在數日前閉店，粉色的sasa招牌也已拆下。（黃燕明攝）
1978年從銅鑼灣一家小型化妝店起步
莎莎是香港土生土長的美妝零售巨頭。1978年，莎莎創始人郭少明與妻子郭羅桂珍在銅鑼灣經營的一家小型化妝店，最初店舖面積僅4平方米，啟動資金是郭羅桂珍回娘家借的2萬元。經過多年發展，生意愈來愈好，莎莎1997年登陸港交所，銷售逾600個產品品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護髮、身體護理、健康食品及家用美容儀器等。
莎莎起步之初定位大牌代理，豐富的國際品牌資源以及高性價比一度是莎莎的王牌。在正式進入內地市場之前，不少內地遊客特地到香港代購莎莎的化妝品，代購一度成「致富」生意。到香港旅行的內地遊客，返程前莎莎是必去之地，網友還總結了諸多莎莎必買清單。
2005年進入內地市場，門店達77家
2005年，莎莎進入內地市場。巔峰時期的莎莎在全球擁有超200家門店，僅內地市場達到77家門店。當時快速發展的莎莎一度在內地市場是備受追捧的美妝門店，風光無限。莎莎曾對內地市場寄予厚望：從2014年開始，計劃每年在內地新增20到30家門店，最終在內地擁有300到500家店舖，然而豪言壯語沒能實現。近年莎莎內地發展陷入困局，迎來的是業績虧損和不斷關店，征戰內地市場的野心潦草收場。
莎莎預留3000萬元專項閉店成本；北京燕莎奧萊店內已沒有任何商品。(黃燕明攝)
莎莎在財報中提到，公司正通過社交媒體營銷、直播帶貨及微信小程序等數字化工具加強與消費者的互動，但面對本土美妝品牌和跨境電商的衝擊，其線上增長空間仍面臨挑戰。
莎莎的線上布局姍姍來遲，2021年才開始自營官方網站、微信小程序、抖音平台等渠道。但其抖音官方賬號早在去年10月就停止了更新，天貓平台中也僅有認證為天貓國際的海外旗艦店，莎莎微信小程序中的多數產品為香港直郵或保稅倉發出，配送時效長達5－7個工作日。
內地電商平台崛起，美妝消費轉移到直播帶貨
近年來，內地電商平台崛起，直播帶貨風頭正盛，美妝消費重心也由原來的線下集合店逐漸轉移到線上平台，線下客流迅速銳減。完美日記、花西子等本土品牌憑借精準的年輕化定位和高性價比策略，迅速搶佔市場，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等新型美妝集合店則以潮流體驗吸引消費者。
面對新型美妝合集店（例如美妝場景的融入快門自拍亭、打卡點）、電商和品牌DTC模式的衝擊，傳統美妝業態優勢盡失。莎莎原本依賴的「多品牌、低價策略」優勢被削弱，其代理的Suisse Programme、Cyber Colors等獨家品牌因知名度不足，在電商平台銷量慘淡。此外，中國本土品牌通過線上渠道快速迭代產品，2024年內地化妝品市場交易額中本土品牌佔比已達55.2%，進一步擠壓了莎莎的生存空間。
北京地區莎莎5家門店，已在6月24日前全部關閉。（黃燕明攝）
不過，莎莎否認徹底退出中國內地市場的說法。「集團中國內地線上銷售佔80% ，集團認為中國內地線上銷售會繼續成為主流，所以關閉了線下門店集中資源做線上業務，預計此舉對中國內地盈利有正面影響。線下關閉門店後，集團會考慮以批發形式和內地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者。」
遭遇經營壓力的不止莎莎，曾經風靡一時的港資美妝集合店，都迎來了各自的艱難時刻。屈臣氏、萬寧、卓悅等，有的關店有的業績下滑，莎莎線下的退場不過是傳統平價美妝零售商還衰退的一個縮影。
撰文、攝影：經濟通駐京記者黃燕明