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04/03/2019

中國消費新故事:分化

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  • 陶冬

    陶冬

    持有美國猶他大學經濟學博士、碩士及北京外國語大學學士學位。他對亞洲地區的經濟極有研究,尤其對中國經濟的見解更爲深入。陶博士曾就1997年亞洲金融風暴及2004年中國宏觀調控等問題作出前瞻性分析和預警。陶博士過去於多家國際及知名的金融機構出任亞洲區經濟研究部及中國研究部主管,工作地點遍及中國、美國及日本,自1994年起獲派駐於香港任職。

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    陶冬天下

  在經濟分析員的職業生涯中,筆者講了二十年的中國消費升級故事,去年卻加入消費降級合唱團,調低了消費預測。

 

  的確,在高企的房價和沉重的房貸壓力下,中國的消費出現了罕見的放緩趨勢,二鍋頭、方便麵重新受到青睞,汽車銷售出現頹勢,手機銷售出現頹勢,家電銷售出現頹勢。消費遭遇了房地產業的負面衝擊,這恐怕是房地產泡沫始作俑者們所始料不及的。

 

  其實,中國的消費還有增長,其增長速度還是在世界排名中名列前茅的,只是增長速度慢了下來。有趣的是,二鍋頭好賣、茅台也好賣;低端汽車滯銷,超豪華車依然需求強勁。消費需求在分化,有漲有落。筆者看到五個消費分化的趨勢。

 

  第一個分化,在高收入階層與工薪階層之間。財富增值一族與工資維生一族之間出現了很大的落差,他們的消費信心不同了,消費習慣不同了。被房貸壓得喘不過氣來的,多屬工薪階層,過去房價上漲還給一個消費未來的底氣,但是去年房價及成交量的變化令他們調整資產增值預期,於是消費決定更加審慎了。但是中國的高收入階層的財富依然在高速增長中,每年產生的億萬富翁是世界上最多的,超高端消費依然在爆炸增長中。

 

  第二個分化,在國內品牌與國際品牌之間。隨著中國自主產品的升級,他們的產品設計、流通渠道、定價策略、售後服務等均好過海外品牌,更加貼地氣,更具有靈活性。同時,八零後、九零後和零零後逐漸成為中國消費者的主導力量,他們崇尚自我、體驗,對海外品牌沒有父輩的那種崇拜,也不太願意為品牌付出過多的溢價。這種趨勢性變化,在手機行業極為明顯,在化妝品、家用電器、服裝鞋類也似乎已經成型。

 

  第三個分化,在線上消費與傳統零售之間。多數傳統零售的確面臨著一場行業的重新洗牌,甚至生死抉擇。然而,光棍節的火爆和上海淮海路百貨商店的關門,其實是一雞死一雞鳴的故事。在網絡時代,消費者的購物習慣變了,未能與時並進的商業運作、商業模式勢必遭到淘汰,新的運作和模式拔地而起。道路上一批批快遞小哥的摩托車,取代了商場裏擁擠的人流,這是消費的變化,並非消費的沒落。

 

  第四個分化,在體驗式消費與實物購買之間。當消費者收入水平上升到一定水平後,實物消費所佔的比重必然下降,服務類消費上升。當服務消費多了,消費者對服務質量的要求自然會提高。服務類消費在升級,而且消費者的選擇能力在改善。今年春節海外遊在增多,而部分以宰客著稱的國內景點就獨憔悴了。隨著年輕一代的購買力逐漸提高,他們對消費體驗的要求,可能會重新設定服務業的待客標準、服務流程。

 

  第五個分化,在城鄉結合處與三四線城市之間。三四線城市的房價前幾年漲得最猛,但是居民的收入增長卻嚴重滯後,年輕人購房後房貸壓力很大。新近出現的情況是,政府對農村的資金投入明顯加大,當地就業機會大增。過去的農民工中一批選擇留在家裏就業了,出來打工的工資也進一步上漲。中國的消費能力的地域分布,二十年來一直隨著經濟活動和就業機會變遷的。筆者認為未來幾年投資熱潮帶來鄉村就業與收入的快速增長,也許人均絕對工資未必高,但是人數眾多。

 

  筆者看好中國的消費市場的長期發展。中國的出口業面臨成本暴增和逆全球化的雙重壓迫,多數基礎設施建設已有飽和的問題,未來的中國經濟靠消費增長,消費依然會穩步增長,不過不經意間消費趨勢卻在多層面上出現了分化,這對企業戰略、產品定位、商業運作都提出了新的挑戰。

 

  八十年代初還有人在肯德基舉辦婚宴,中國的消費在過去四十年滄海桑田,經歷了世界歷史上都極其罕見的變遷與升級,分化正在發生,這正是魅力所在,商機所在。

 

  本周記闡述作者對經濟、政策與市場的理解、認識,為個人觀點,並非投資建議或勸誘。

 

 

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