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03/04/2019

消費巨無霸品牌的坍塌

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  • 陶冬

    陶冬

    持有美國猶他大學經濟學博士、碩士及北京外國語大學學士學位。他對亞洲地區的經濟極有研究,尤其對中國經濟的見解更爲深入。陶博士曾就1997年亞洲金融風暴及2004年中國宏觀調控等問題作出前瞻性分析和預警。陶博士過去於多家國際及知名的金融機構出任亞洲區經濟研究部及中國研究部主管,工作地點遍及中國、美國及日本,自1994年起獲派駐於香港任職。

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    陶冬天下

  巴菲特最近有點煩,他的投資旗艦巴郡在去年第四季度淨虧損了250億美元,這是公司歷史上前所未有的。虧損的最大原因是會計準則的改變以及美股的暴跌,見慣大世面的巴菲特信奉的是價值投資理念。卡夫亨氏為其品牌作出巨額減記,公司一夜間少了27億美元,巴菲特也不得不承認三年前買貴了。不過最令股神黯然的是,他摯愛的消費巨無霸行業出現了整體陸沉。

 

  巴菲特一生追求的投資標的,就是擁有極高品牌認知度、具有強勁需求潛力、不受價格管制的壟斷式消費巨無霸。這類企業長期在他的投資組合中佔有重要的份額,巴郡賺得盆滿缽溢,也為巴菲特贏得了股神的尊享地位。

 

  筆者80年代去美國的時候,可口可樂的廣告鋪天蓋地,任何商店都有吉列剃鬚刀,洗頭水買來買去發現都是P&G的不同牌子。那是巨無霸品牌壟斷消費市場的年代。

 

  巨無霸品牌壟斷市場,靠的是三板斧。首先是鋪天蓋地的廣告宣傳,從電視媒體到活動贊助,處處都是巨無霸的身影,沒有財力作廣告競爭的小品牌,很快被標籤為弱勢產品,標價受到影響。其次是全方位的銷售觸點,產品伸向每一個城市和每一家門店,通過管道的佔比擠壓競爭對手,推高滲透率。再者就是龐大的延伸產品集群,除了主產品外推出不同口味、不同定價的類似產品群,通過品牌細分,個性化地貼近消費者的喜好。這些在市場學的教科書中多有介紹,成為消費巨無霸品牌壟斷市場、榨取高利潤的利器,也是贏得股神巴菲特青睞的原因。

 

  然而,一個新的消費時代悄然降臨了。在互聯網的時代,消費者看電視的時間愈來愈少,對電視廣告的信賴度愈來愈低。消費者的購買平台逐漸由門店轉向線上,電商的名次排列比貨架位置更加重要,點對點產品推送更是舊模式難以媲美的。新一代消費者崇尚個性化、體驗式,他們的品牌偏好愈來愈碎片化,於是品牌的定價能力退化,銷售增長出現瓶頸。

 

  在過去的十年,通訊技術出現了突飛猛進的發展,廣告、渠道和品牌變得扁平化、碎片化,而消費巨無霸們卻躺在了壟斷優勢的溫柔鄉中賺取超額利潤。大夢醒來時,發現整個營商環境發生了巨大的變化,競爭對手變了,市場管道變了,消費口味變了,他們之前賴以為生的競爭優勢坍塌了,而成本劣勢凸顯出來了,企業架構上也缺乏靈活性,一夜間在資本市場從王子跌成醜小鴨了。

 

  消費巨無霸品牌的未來之路,可能更加難行。5G的時代,是一個徹底扁平化、個性化的時代。每一個消費者都可以擁有屬於自己的獨特產品,每一個生產者都可以推出自己的獨特產品,展現平台和物流平台都在發生一場革命,而巨無霸們似乎很不適應新的營商模式與環境。5G時代會重新定義零售、生產與服務,巨無霸們和無數小微對手們站在了同一起跑線上。

 

  本文原載於今周刊,為個人意見,並非投資建議或勸誘。

 

 

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