17/08/2017 08:00

嘉士伯光環加持重慶啤酒飲勝

　　全球最大釀酒廠之一的嘉士伯（Carlsberg）前年收購重慶啤酒（滬︰600132），為其擴展內地市場踏出重要一步。經過數年時間整合及主攻中西部城市戰略，重慶啤酒正重整旗鼓，在高度競爭的內地啤酒市場中，準備殺出一條血路。

(iStock圖片)

定位嘉士伯內地平台

　　由1992年起，內地啤酒人均消耗展開漫長升浪。經過逾20年的高增長周期，隨著消費者健康意識提高、人口老化、以及葡萄酒、酒精飲料等啤酒替代品不斷湧現，內地啤酒人均消耗以至產量踏入2014年起出現調整，顯示行業進入成熟期。然而消費者口味亦同時改變，為一眾啤酒企業提供新一輪發展契機。先是最近6年中高端啤酒市場份額，由38.4%躍升至57.4%，有關數字預期未來五年仍不斷上升（見圖一），顯示政策推動消費升級下，消費者需求正由無差異化的低端啤酒，轉移至品質較高的中高端啤酒。

中高端酒成新戰場

　　另一個由消費升級衍生的趨勢，是內地消費者愈來愈樂意購買外國品牌啤酒，由2008年至去年，內地進口啤酒數量出現超高速增長。即使去年行業銷情轉緩，進口啤酒數量按年仍錄得兩成增長。進口啤酒佔國內啤酒產量的比例，亦已由2008年的0.1%升至去年的1.4%。加上內地啤酒人均消費量，和德國、英國、美國等西方主要國家比較，仍相對落後。對外國啤酒企業而言，內地市場發展空間仍然廣闊，以收購方式進入當地市場甚普遍。

　　今期主角重慶啤酒，是內地啤酒業僅有的4間上市公司之一（其餘3間為本港上市的青島啤酒（00168）、華潤啤酒（00291）及內地上市的燕京啤酒（深︰000729））。集團為外界所熟悉的事件，除了有早年一度研發乙型肝炎疫苗，引發股份被瘋炒之外，還包括在2008年和國際知名啤酒商嘉士伯建立戰略合作關係，並於2015年成功從重慶啤酒前大股東重慶啤酒集團，收購所有股權，把這「中國十大啤酒」品牌收歸旗下，成為該外國酒廠的子公司之一（見圖二），也成業內少數具西方色彩的酒企。

憧憬獲注優質資產

　　事實上，嘉士伯在競爭白熱化的內地市場，正急起直追。經過多年廝。內地啤酒行業的行業集中度逐漸提高，五大啤酒商在內地所取的市佔率合共超過七成（見圖三）。嘉士伯此刻市佔率雖仍大幅落後潤啤及青啤等對手，惟隨著其完成入股重啤，在內地市場的布局有望提速，從而後來居上。重啤未來不外乎透過注資、優化產品結構及多區域擴張方式，提高本身價值，也為有「西部王」之稱的嘉士伯，在內地市場開闢發展道路。

　　完成入股後，重啤已成為嘉士伯在華的資本平台。早於四年前，嘉士伯已承諾於今年至2020年，按照符合國際慣例的合理估值水平，把和重啤出現潛在競爭的資產，例如產品及廠房注入重啤，杜絕「自己人打自己人」的情形。目前嘉士伯在重慶、新疆、雲南等中西部城市擁有30多個酒廠，連同其他相關資產，規模估計是重啤的兩倍或以上。若上述資產悉數注入重啤，毫無疑問將大幅提升重啤的產能、收入以至盈利。

改產品結構留消費者

　　和其他同業一樣，重啤以往為求搶奪市佔率，不惜一切發展售價及盈利空間低的低端酒市場，反而拖垮其營運效率。自嘉士伯入主以來，集團加快調整產品結構，積極開發售價較高的中高端產品，為消費者提供更多選擇。近年集團主力促銷較高端的重慶系列啤酒，取代本來的主力產品——定位較低端的山地系列，策略贏得各地經銷商的支持。去年重慶系列的銷售比重上升至46%，為所有產品中最高。其產量及銷售額，亦分別按年7%及23%。反觀山地的銷售比重，現已跌至不足兩成，正式功成身退。

紮根重慶轉攻四川

　　嘉士伯入主，其同樣在西方售賣的啤酒品牌亦一併帶進重啤。其中售價比重慶系列更高的樂堡系列，去年銷售比重達22%，成重啤目前的第二大產品。不要忘記，嘉士伯本身除擁有嘉士伯、樂堡及凱旋系列酒類外，亦擁有SOMERSBY蘋果汽酒、樂怡仙地（Jolly Shandy）及非啤酒產品（見圖四），日後亦有望透過重啤銷往內地市場。重啤可藉此打造一個中西合璧的酒類組合，吸納不同類型的消費者。

　　重啤在重慶深耕多年，在當地已坐擁85%的市佔率，替其進攻其他地區從而躍升為全國性啤酒商，奠下根基。集團近年加強於四川、湖南等省市拓展，銷情取得不俗成績（見圖五）。中泰證券指出，四川人均啤酒消費量低於全國平均水平，同時當地每噸啤酒價格亦高出全國平均水平兩成，反映當地消費者對高端產品甚受落，符合重啤向中高端市場傾斜的戰略。透過促銷重慶系列產品，集團在四川的市佔率已達13%，未來相信會在當地更多新產品，務求盡快躋身為該省市佔率的酒企。