【上海特寫】聯乘茅台、貓和老鼠，瑞幸咖啡的重生

 

　　在和貴州茅台聯乘的「醬香拿鐵」爆火之後，瑞幸咖啡近日又出新招，這次把目光瞄準了許多人的「童年記憶」--經典動畫「貓和老鼠(Tom and Jerry)」，並推出新的聯乘產品馬斯卡彭生酪拿鐵。這款新品較普通的生酪拿鐵奶味提升24%，用上優惠券後售價只需9.9元(人民幣．下同)，銷售十分火爆。新品發布當日瑞幸抖音直播間在線人數最高達一萬多人，新品套餐一上線就被秒光，顯示已售出逾50萬份，一度登上團購帶貨榜第一名。

 

瑞幸此次與《貓和老鼠》的聯名主要體現在包裝上，共推出4款包含動畫場景的杯套和3款紙袋（含1款單杯紙袋）， 購買任意2杯咖啡，還可贈送聯名貼紙。瑞幸小程序顯示，馬斯卡彭生酪拿鐵定價為32元一杯，若用上優惠券後價格可以低至9.9元，著實是物美價廉。（林雯婕攝）

 

　　而就在一個月前，瑞幸與茅台聯乘的「醬香拿鐵」一經推出便取得了巨大的成功，首日銷售量突破542萬杯，銷售額突破1億元，創下瑞幸的單品銷售記錄。雖然消費者對「醬香拿鐵」的口味褒貶不一，但其使用優惠券後的售價只需19元，低過市面上許多主流品牌。消費者付出少少錢就可以嘗到逾千元一瓶的「茅台酒」的味道，已經成為了不少人購買的理由。

　　在經歷三年的疫情後，國內消費者逐漸回歸理性、更加追求性價比，因此物美價廉的瑞幸又重獲不少消費者的青睞。這從瑞幸的財報中就可以看出。今年第二季度，瑞幸咖啡總淨收入為62億元，首次超過星巴克中國，同比增長88%；在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為11.728億元，營業利潤率為18.9%，創歷史新高；淨利潤9.987億元，而在去年同期為虧損1.147億元。

 

瑞幸聯乘茅台推出的「醬香拿鐵」，首日 銷量超過542萬杯、銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。(瑞幸咖啡微博圖片)

 

聯乘推動銷量、以性價比產品涅槃重生

　　回想三年前，瑞幸咖啡當時因為財務造假被勒令從納斯達克退市，還付出了巨額罰金，一度面臨倒閉的風險。不過，身陷信任危機的瑞幸當時並沒有直接放棄，而是調整組織結構，開始專注於做好咖啡，推出創新產品，重新爭取回消費者。可見，只要能夠用心經營、提高質量，涅槃重生並不是不能實現。

　　瑞幸重獲消費者信任的策略是用超高的性價比「以價換量」，再以聯乘產品進一步推動銷量。今年5月開始，瑞幸向每位用戶每周發送一次9.9元優惠券，可以以不到十元的價格選購多種咖啡產品，迅速掀起了消費者熱情。瑞幸董事長郭謹一還曾公開表示，要把9.9元活動常態化進行下去，將至少持續兩年。

 

瑞幸今年採取了激進的開店政策。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，超過星巴克，成為中國首個突破萬店的連鎖咖啡品牌。（林雯婕攝）

　　在聯乘方面，有媒體統計，2022年，瑞幸就聯乘了椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等企業和IP。今年截至目前，包括茅台在內，瑞幸已聯乘13次，每個月少則1次，多則3次。

　　對於聯乘的好處，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，市面上的飲品品牌都比較熱衷聯乘，表明了行業同質化比較嚴重，競爭比較激烈。通過聯乘可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由於聯乘涉及到產品和配方的創新，也使得品牌創新升級。

　　不過，聯乘營銷的現像級表現可能只會持續很短的一段時間。盤古智庫高級研究員江瀚表示，品牌方試圖通過聯乘營銷來突出重圍。但如果聯乘營銷成為常態，可能會使得消費者對這種營銷方式產生疲勞感，效果可能會逐漸減弱。

撰文：經濟通駐滬記者林雯婕