《魚缸博客》白酒銷售慢慢跌，原來年輕一代對飲酒文化正在改寫

　　《魚缸博客》如果大家有留意，「貴州茅台」股價，係近年來慢慢萎縮，主要係年輕一代已經慢慢遠離「飲酒文化」，或者咁講，佢地已經唔中意飲白酒。2026年上半年，規模以上白酒產量同比下降4.7%，延續自2017年以來嘅下滑態勢。21家上市白酒企業營收同比下降18.03%，淨利潤跌22.48%。86.7%嘅受訪酒企營業利潤減少，68.5%嘅企業預期下半年繼續下行。

　　中國酒業協會嘅報告講得好白：白酒消費動機正由「社交驅動」轉向「悅己為主」，47.6%嘅企業感知到呢個變化。商務宴請需求大幅收縮，個人自飲、親友小聚等場景佔比提升。即係話，大家都深知「職場酒文化」已經慢慢消退，大家都唔需要「陳總我敬你一杯」去換一份合約，間接導致白酒需求減低。

　　咁白酒又如何自救？

　　面對呢個困局，白酒龍頭茅台幾年前做咗一場轟轟烈烈嘅年輕化實驗。2022年5月，茅台雪糕面世，60蚊一個球，主打「年輕人第一口茅台」。2023年9月，醬香拿鐵橫空出世，單日銷售額破億，累計銷量突破4000萬杯。同年10月，聯名德芙推出酒心巧克力。嗰陣嘅氣氛係：茅台肯放下身段，同後生仔玩。網上個個打卡，唔飲白酒嘅都去排隊。

　　但三年後嘅2026年6月，茅台總經理王莉喺股東大會上畀出咗官方定論：呢啲聯名「對品牌不是加持」，會逐步「軟著陸」。茅台雪糕已收縮至茅台大酒店同三亞度假村兩個內部點位，醬香拿鐵唔再同瑞幸合作，酒心巧克力亦已停產。王莉仲講咗一句好重嘅說話：「茅台無形資產裏最大嘅資產是品牌和商譽，未來茅台品牌的目標是長紅，而不是網紅。」

　　有人可能會問：賣咗咁多，點解話「唔係加持」？答案喺品牌經濟學度。茅台嘅核心資產係「稀缺感」同「高端調性」，對應嘅係商務宴請、收藏送禮呢類高毛利場景。但醬香拿鐵賣19蚊一杯，雪糕賣60蚊一個球，呢啲係快消品嘅邏輯，低毛利、高周轉、靠流量。當你不停將高端白酒元素植入低價產品，大眾對茅台嘅品牌聯想就會從「宴請收藏」偏移成「咖啡裏面一滴風味添加劑」。呢個就係品牌租借嘅代價，你借出嘅唔止係產品，而係多年累積嘅信任同地位。

　　從營收數字睇，呢啲聯名從來撐唔起茅台嘅業績大盤。2022至2024年，茅台冰淇淋及跨界聯名業務嘅營收佔比始終低於0.5%。

　　汾酒走嘅係另一條路。佢哋喺太原、上海、濟南等地開「觀汾小酒館」，將白酒變成「以汾酒為靈魂的東方酒館」：有創意特調、茶咖、餐食、文創，覆蓋由早間咖啡到深夜微醺嘅全時段。消費者可以自己揀4種汾酒基酒、13種輔料，調一杯屬於自己嘅特調。茅台保健酒業亦推出咗年輕化品牌「微舒」，主打折耳根露酒，酒精度清爽、瓶身時尚，定位「獨處放鬆、朋友微醺、家人小酌」。

　　呢啲嘗試嘅共同點係：唔再硬銷高度白酒，而係將白酒融入年輕人已有嘅生活方式，咖啡、茶飲、小酒館、獨酌。中國酒業協會嘅數據顯示，低度微醺、小瓶裝輕量化產品正迎來發展機遇，95後同女性群體成為行業重要增量。

　　白酒行業正經歷「渠道驅動」向「消費者驅動」嘅範式轉換。過去靠壓貨畀經銷商、靠商務宴請撐銷量嘅模式，已經行唔通。酒類分析師蔡學飛表示：68%企業看空，係因為商務場景萎縮、代際替換、質價比共識呢啲不可逆嘅結構性變化。對於投資者嚟講，呢個意味住：白酒板塊嘅估值邏輯要重新寫過。邊間酒企真正理解年輕人點飲酒、喺邊度飲酒、為咩飲酒，先至有機會喺下一個周期跑出。茅台嘅「軟著陸」唔係認輸，而係認清自己最值錢嘅嘢係乜。

　　呢一點，對其他品牌嚟講，可能係一堂價值連城嘅課。

《編者按》本欄搜羅即市傳聞，惟消息未經證實，《經濟通》亦不保證內容之準確性。