哈根達斯 | FOCUS | 檸茶跨界雪糕，豪賭「醬香拿鐵」奇跡

　　當便利店7-11的門口，頻現「買4送4」、「100元7件」的廣告，哈根達斯跌落高端的宿命早已寫在墻上。傳聞已久的內地門店業務賣盤終於塵埃落定，投資方成員之一為新式茶飲檸季。「賣檸檬茶的」接手「賣冰淇淋的」，正值多間茶飲巨頭狂捲冰淇淋賽道。而哈根達斯大量閉店的反面，是同樣售賣中高端冰淇淋的「野人先生」急速擴張，到底怎樣才是贏家？

 

檸季自稱「互聯網公司」

 

　　「愛她，就請她吃哈根達斯」，曾經風靡一時的廣告語收割了無數情侶，2017/18巔峰期時，在華擁有逾400間門店，且幾乎清一色位於大城市的核心商圈。時過境遷，面對愈來愈多Z世代拒為「浪漫」埋單，連同各式本土茶飲店百花齊放，本就背負「智商稅」原罪的哈根達斯，僅過去一年內地門店數就銳減約90家，淪為又一遭祛魅的洋品牌。

 

哈根達斯僅過去一年內地門店數就銳減約90家。

 

　　過氣歸過氣，哈根達斯高成本、低坪效、重資產的內地門店業務，終迎來有「長沙茶飲黑馬」之稱的檸季入局。創立於2021年2月，A輪/A+輪融資吸引字節跳動、騰訊等巨頭，僅2023年8月至2024年7月期間，簽約門店數就從逾1800家擴張至逾3000家。盡管主營手打檸檬鮮果茶，但檸季創始人將自己稱作「互聯網公司」，無論選址、營銷還是供應鏈管理，均採用互聯網思維。

 

選址系統在港似水土不服

 

　　其中，最為人津津樂道的，是檸季針對不同地域的營銷，例如針對廣東的「著拖飲茶」限定周邊（廣東拖鞋冰箱貼），針對北京的「就喜歡把『檸（您）』掛在嘴邊」限定周邊（鳥籠帆布袋）。跟蜜雪冰城(02097)頗異曲同工的是，檸季同樣實現了對核心原料（檸檬）從種植、運輸、倉配、供給的全程把控。

 

檸季實現了對核心原料檸檬從種植、運輸、倉配、供給的全程把控。

 

　　不過，被視作「王牌」的選址系統－－聯手美團、高德評估門店日銷售額並倒推合理租金，在香港似現水土不服。其中，位於旺角豉油街的分店以12萬元月租進駐，惟不足半年就退租；其他位於銅鑼灣、元朗、將軍澳、沙田等的多間分店，亦紛紛結業。

 

捲冰淇淋賽道盼社交引流

 

　　標榜數智化基因的檸季能否盤活哈根達斯的黃金路段門店，或言之尚早，但今次收購無疑強化了其多品類跨界的目標。事實上，早在檸季出手之前，蜜雪冰城早已將自身定位為「研究冰淇淋與茶的新奇吃法」，以茶起家的霸王茶姬上月底亦宣布在京滬等5座城市推出冰淇淋（例如伯牙絕弦茶拉朵），古茗(01364)同不甘落後推出椰椰冰淇淋。

 

　　茶飲巨頭紛紛下場冰淇淋賽道，除了開闢毛利率更高的第二增長曲線，更是旨在借年輕人的「悅己、打卡」風潮雙向引流。在此方面最極緻的當屬眼下最火的「野人先生」，主打當天現做、分時售賣、試吃自由、本土爆款（例如五常大米味），即使單價達28至38元人幣，也無礙排隊人龍。

 

「野人先生」即使單價達28至38元人幣，也無礙排隊人龍。

 

　　對檸季而言，今次跨品類、多品類的嘗試，成敗並非改造哈根達斯的「工業桶裝」基因為「新鮮現作」，也非仰仗AI选址計算黃金舖位的去留，真正的挑戰是憑互聯網打法令哈根達斯重拾人氣，複刻一場「醬香拿鐵」式的病毒式營銷奇跡。

 

撰文:金子安