【駐京專訪】小紅唇姜志熹：科技賦能國貨美妝 疫情影響不大
新冠疫情陰霾下，很多人的消費觀正發生巨大改變。全球疫情尚未結束，北京第二波疫情又起，愈來愈多消費者更長時間宅在家中，包括工作和消費。今年618大戰，商家競爭異常激烈，美妝消費領域全面爆發。國貨美妝品牌成為疫情之下衝出的一匹「黑馬」，率先交出亮眼成績單。
紅唇CEO姜志熹表示，希望「通過科技賦能」打造一家中國的新興消費品公司。（黃燕明攝）
據天貓統計，今年618期間，過百美妝品牌成交超去年雙11，超110家品牌成交過億，其中國貨的佔比超過六成，589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，近200個國貨美妝品牌增速突破1000%。到底國貨美妝的吸引力在哪里？未來的消費趨勢如何？致力打造國貨美妝的電商小紅唇CEO姜志熹接受專訪，詳解國貨美妝行業發展新思路。
從美妝分享短視頻社區 到科技賦能消費品公司
姜志熹表示，希望「通過科技賦能」打造一家中國新興消費品公司。小紅唇是以網絡平台起家，整個銷售模式、流量獲取，品牌塑造都通過互聯網，所以叫做通過科技賦能的一家新興消費品公司。
近幾年，「她經濟」、「顏值經濟」興起，市場風口大開，國貨美妝早已擺脫廉價低端和替代品的刻板印象，成為中國美妝領域新的增長勢力，在顏值、品質、性價比等方面奮力直追國際大牌。在國內，從自主研發、生產到品牌營銷的公司還很少，小紅唇是其中之一，它將大部分的精力放在產品研發與打造供應鏈生態圈。小紅唇旗下品牌珂曼，繼去年「雙十一」極細眉筆登頂淘寶眉筆類目TOP1後，今年618，珂曼「雙色高光」銷量同比暴增400%，登上國貨「高光」類目銷量TOP10，成績驕人。
2014年，小紅唇成立，一開始是打造美妝時尚短視頻社區。2016年初，小紅唇商城上線，建立保稅倉、香港倉，以跨境化妝美妝銷售為主線，不久之後，公司把重心轉移到打造消費品品牌上，2017年，小紅唇啟動美妝新國貨戰略，收購了韓國快時尚彩妝品牌CAREMILLE（珂曼），並孵化出護膚產品國貨品牌－－Joy`s Lab悅膚之研，以及小紅唇健康領域新國貨—FOCUS&FEMME（專妍）。
暫不會有新一輪融資 公司已進入正向商業循環
小紅唇的產品包括國貨美妝、護膚品和健康領域等，自主研發、生產和品牌營銷。（黃燕明攝）
跟不少新興互聯網公司依靠融資「續命」不太一樣，從2015年至2016年，小紅唇快速經過四輪融資，其後再也沒有融資消息。姜志熹表示，目前暫時不會有新一輪融資，公司已經進入到比較正向的商業循環。「也有想加入的投資方，但我們不著急，希望平穩發展。」
現在的小紅唇以APP為核心平台，業務覆蓋短視頻內容生產、跨境電商供應、網紅經紀、化妝品品牌運營、社交電商等多個領域。目前，全國員工數量大概有200多人，小紅唇APP已有超過3500萬用戶，？集2000多時尚達人，擁有千支經銷商團隊渠道，公司估值約30億元（人民幣．下同）。
疫情對銷售影響不大 但對生產和管理帶來挑戰
國家統計局數據顯示，2019年中國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元，同比增長12.6%，繼續保持較快增長。2020年一季度，由於受到疫情的影響，全國化妝品零售額下滑超過10%。在疫情受控後，4月恢復增長，同比增長3.5%，約為244億元。
新冠疫情對美妝公司影響幾何？姜志熹的感受是，對小紅唇的銷售影響不大。「我們所在的女性變美以及大健康屬於朝陽行業，加上公司全部銷售都在線上完成，疫情後，很多線下需求都轉到線上。有些消費品甚至出現刺激性反彈。包括膠原蛋白口服液，還有很多健康相關產品，現在銷量更好，大家可能因為疫情對健康更加關注，公司已在這方面加大生產力度。」
疫情帶給小紅唇的挑戰主要在生產方面，姜志熹表示，小紅唇是跟工廠合作生產，2月時生產企業復工困難，招不到工人，供應鏈生產上有挑戰，現在基本都恢復得差不多。但是，第二波疫情來勢洶洶，各地的管制措施比較嚴格，小紅唇在重慶、杭州都有分公司，出差的話會受到影響。」
另外，疫情也給公司的管理帶來新挑戰，比如在家辦公模式，經過一段時間以後，發現有些工作確實沒有必要坐班，在家辦公效率反而很高，尤其是研發工作。「因為北京通勤時間太長，上班時間三四個小時，通過疫情，了解到需要用更靈活的去適應不同的工作方式。」
姜志熹：整合全球優質供應鏈 用跨境思路做國貨
思考品牌、產品性價比，美妝平台從主打跨境電商變身打造國貨品牌。小紅唇的國貨美妝有何獨特之處？小紅唇CEO姜志熹接受專訪表示，小紅唇整合了全球優質的供應鏈，用跨境的核心思路做國貨美妝。
姜志熹表示，小紅唇銷售受疫情影響不大，健康產品銷量反而上升。（黃燕明攝）
外國研發領先 中國有供應鏈優勢
小紅唇前幾年主營美妝跨境電商，現在則主營自家國貨品牌珂曼，APP上也有銷售跨境國際大牌產品，比如雅詩蘭黛、歐萊雅等。姜志熹表示，做國貨品牌的核心思路也是跨境，小紅唇會整合全球優質的供應鏈，全球採購原材料加工。「我們的研發可能來自於瑞士或者是日本，主體配方和品牌則由中國方面來調整，最後主打中國市場，又有一部分產品輸出到海外市場，在海外的電商網站如亞馬遜等銷售，現在珂曼已經賣到馬來西亞和越南。」
姜志熹覺得，難度是挺大的，但很有意思。他認為消費者更接受這樣的方式。「我們要承認有些生產或研發領域國外更領先，做國貨品牌，眼光需要更寬更遠一點，要有世界視野。中國的供應鏈的優勢很好，原材料進中國以後，在中國組裝，性價比很高，比如說這款珂曼眉筆是我們自己研發，非常細，適合給手殘不太會化妝的女生，淘寶銷量的第一名，才30多塊錢。」
找頭部網紅推薦產品 KOL成本相對較低
姜志熹親自錄製網絡情感音頻節目，每晚更新。（黃燕明攝）
擅用社交媒體進行針對性極高的營銷，在網紅一系列推薦試用後，讓消費者「種草」並買單。小紅唇除了在自家APP上銷售，也會找頭部網紅如李佳琦和薇婭等推薦。不少人都把「小紅唇」和「小紅書」類比，一來名字相像，二來都是聚焦於美妝領域和社區。姜志熹表示，小紅唇是消費品公司，小紅書是互聯網信息平台，本質並不一樣。「實際上小紅書和我們是合作關係，小紅書上可以搜索到小紅唇旗下的品牌，我們會把產品放在上面推薦。」
他進一步指出：「從商業策略來說，並不需要消費者知道小紅唇本身，大家都知道我們的產品就可以，就像寶潔一樣，寶潔給產品海飛絲、飄柔打廣告就可以。小紅唇APP重點是測試和銷售和反饋的通路，小紅唇APP上有很多達人、社群，能夠很快得到產品反饋，公司很多產品的靈感都來源於此，這是傳統品牌不太容易具備的，也是我們的創新手段，科技賦能，用互聯網方式做消費品。」
對於煲貶不一的網紅主播轉化率，姜志熹則認為，電商也好，主播也好，都是很新興的模式。「現在競爭日趨慘烈，轉化率大家都是邊投邊說，邊說邊做不好，但是大家還是會去投。對比去投傳統的電視廣告，KOL真的是一種成本很低的推廣，貴的話幾十萬，便宜的話幾萬元甚至幾千。這對於很多預算有限的新興品牌來說，KOL還是很友好的選擇。」
料未來消費品行業將更碎片化
對於行業未來發展，姜志熹認為，整個消費品也好，媒體也好，一定會更碎片化。「碎片化是甚麼意思？你看寶潔崛起的年代，好多電視劇叫肥皂劇，因為寶潔最早是賣肥皂起家的，保潔當時把所有家庭婦女喜歡看的電視劇都包下來做廣告，就有了肥皂劇，電視是那個年代的媒介崛起。現在則是新興媒體崛起的年代，伴隨著KOL和新品牌崛起，年輕人的習慣從電視屏幕轉移到了手機屏幕，從觀看電視變成了關注達人，看KOL直播，相信這個模式可以一直走下去。」
2017年10月，姜志熹在小紅唇APP上推出網絡情感音頻節目《CEO熹熹陪你》，每節音頻時長約10分鐘，每晚更新，至今已經三年多，更新約1000期，這對於忙碌的CEO來說這不容易，為甚麼會想做這個節目？姜志熹表示，「我自己每周會一次錄六七期，一直堅持做。我覺得現代人，可能物質太豐富，精神價值不夠強大，難免需要心靈慰藉，尤其消費完以後，希望讓大家更美更自信，這也是我們的核心使命:讓每個人都被世界溫柔以待。」
撰文：駐京記者黃燕明
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《經濟通通訊社》