京城近觀 | 「雙11」又到，警惕「偽中立」AI推薦

　　電商年底「雙11」大促已經陸續啟動。大促常態化之後，單純價格戰空間不斷收窄，各大電商平台把競爭延伸到服務、新品與AI技術賽道，試圖依靠新技術爭奪存量市場裏的消費者。

 

　　今年各大平台的大促節奏再度提前拉響。快手(01024)再度搶跑，雙11由10月7日開啟預售，成為全年最早啟動大促的平台，活動分為預售期與現貨期，一直延續到11月11日。小紅書市集「一年一度購物狂歡」於10月10日開啟，較去年提早一天，多位明星主播開播造勢。2026年抖音商城雙11好物節定檔10月15日，較去年推遲6天；同一天天貓開啟預售，10月20日正式開售，持續至11月13日。京東(09618)則在10月12日啟動大促，時間晚於去年，但早於天貓，平台數據顯示，首日下單用戶數實現雙位數同比增長。

 

除了真人直播導購，技術發展下，AI試穿、AI購物助手也在今年雙11紛紛上線。（AP圖片）

 

　　如今電商大促早已不再局限於618與雙11兩大節點，婦女節、中秋、春節等假日輪番開啟促銷，全年優惠接連不斷。消費者感慨，雙11早已沒有早年全場五折的紅利。雖然能做到全年最低價，但和日常促銷相比，優惠額度往往只差區區幾元到十幾元，曾經的半價時代一去不返。單純降價很難再撬動消費增量，行業迫切需要找到新的增長引擎，AI也就順勢成為本屆雙11最大關鍵詞。

 

AI購物智能體試水，現「偽中立」營銷陷阱

 

　　面向普通消費者的AI購物智能體迎來集中試水，對話式選購成為全新購物方式。各大模型紛紛上線購物入口，AI對話框直接變成獨立下單渠道；淘天平台也密集落地AI導購、AI試穿、智能購物助手等功能。AI本可以幫助消費者快速篩選商品、比價算帳，大幅提升購物決策效率，但技術紅利之下，「偽中立」AI推薦的營銷陷阱也隨之出現。

 

　　當前消費者最容易踩坑的，正是包裝成客觀測評的AI付費推廣。包括記者在內，不少人買東西時，習慣直接向AI問「哪一款最值得入手」，可AI給出的榜單，排在前列的往往是品牌付費投放的商品，卻不標註商業合作背景。AI依托大數據精準掌握用戶偏好，推薦內容更貼合個人口味，消費者很容易順著建議直接下單。這種看似中立的AI測評，隱蔽性遠高於硬廣，很容易讓人放鬆警惕，消費者知情權被悄悄侵蝕。

 

　　不少從業者存在認知誤區，認為只要是算法自動生成的內容，就不屬於廣告，可以規避《廣告法》約束。但監管的判定邏輯十分清晰：內容由人撰寫還是AI生成，並不是區分廣告的標準；核心要看背後是否存在商業付費、目的是否為推銷商品。只要帶有營銷目的，就屬於商業廣告，必須具備可識別性，讓消費者清晰區分客觀資訊與付費推廣，不能依靠技術製造信息黑箱。

 

AI算帳，也能為消費者省錢和攔截衝動消費

 

　　AI能幫商家推廣，也能幫消費者省錢，「我有88vip消費券、平台加補券，幫我看看這幾個東西怎麼買最便宜？」幾天前，準備支付尾款的王女士，把購物車截圖與全部優惠券信息發給AI尋求最優方案。短短幾秒，AI就給出兩套湊單方案：如果願意追加商品，湊滿2000元(人民幣．下同)就能用上2000減280大額券；如果不再加購，直接選用1500減180的88VIP券最為劃算。AI還貼心提醒，高額美妝券門檻過高，不必為了用券強行囤貨，同時標註優惠券僅剩一天有效期。

 

　　不少年輕人還把AI當成消費剎車，攔截衝動消費。張女士稱，她把種草的新款項鏈和家中已有的舊款式發給AI評估，結果直接被AI勸退。AI對比後給出理由：款式高度重合，秋冬佩戴會被圍巾遮擋，實用性很低，還直白勸她：「把錢留著吧，你已經很會花錢了。」

 

　　此前社交小程序「錢包請等等」一度走紅，用戶下單前必須把購物計劃提交給陌生網友投票，依靠大眾評審篩掉非剛需消費；如今網友人工審核升級為AI智能評估，用技術手段剎停盲目消費

 

　　AI只是工具，界定它是否屬於廣告的核心，從來不是算法，而是背後的營銷意圖。商家不能借AI包裝隱形推廣，平台亦要把付費推介和中立建議分開。技術的價值，不在於怎樣誘導消費，而在於幫大家買得明白。

 

撰文：經濟通通訊社駐京記者黃燕明