夜市香港｜從心理學看夜市拆解成功關鍵！2大元素吸引回頭客！點解夜市容易令人衝動消費？

　　近排很多人討論「夜市」。一個地方之夜市受歡迎與否，不會是貿貿然靠好運，那需要有周詳的計劃和對市場需求透徹的了解，才能成功。近年有頗多研究鑽研關於「夜市」這個題目，連心理學家也來湊熱鬧，想了解為甚麼人們喜歡逛夜市? 他們在乎夜市要有什麼元素? 他們的研究或許能幫助我們了解多一些，夜市若要搞得成的話，需要著眼甚麼。

　　台灣有學者在其研究「Leisure motives of eating out in night markets」指出，夜市若要吸引，必須帶有一種休閒（leisure）氣氛，人們入到夜市要感覺他們有很廣很多的食物菜式選擇。內地學者於2022年在Current Issues in Tourism 期刊裹發表研究，指出若夜市想吸引年輕人，那它必須要令人覺得那處食肆賣的食品很有本土特色（food authenticity），在別處沒有。他們更發現，具本土特色的食品是決定遊客下次會否有意欲再回頭的關鍵。另外，若夜市形成了一個檔主/店主會向遊客索價過高的名聲，那將會令人卻步。

（圖片來源︰unsplash）

　　又，夜市除了食肆外，還會有售賣時裝和其他商品的小店。台灣學者在2021年Journal of Retailing and Consumer Services 期刊裹頭指出，原來，夜市是一個容易令人會有衝動購物（impulsive buying）的地方，皆因食物和貨物相對便宜，熱鬧的氣氛也會令有想買就買的衝動。若店主表現得熱情和熱心，而且明白到顧客的需要，那人們那股購物的衝動，就會令他們必買無疑。

　　在硏究夜市這個課題上，有學者比較關注住在夜市附近的居民之心理健康。有些居民原來對忽然有大量外來遊客在夜間湧入社區，會感到負面和不安，他們會非常關注區內的安全和舒適度問題。

　　綜合各方研究所得，一個地方要搞旺一個夜市，要考慮和管理的層次很多，要監管店舖不能讓店主因欺騙遊客而壞了聲明，又要打造有特色的元素和塑造很休閒的氣氛，更要在「諗橋」向遊客和本地人宣傳來逛夜市之餘，亦要同時兼顧附近居民的關注點和不滿情緒。要把這幾方面的stakeholders（相關持份者）都處理得妥善，那個夜市才有成功的條件，真的不是那麼簡單呢！