小米 | FOCUS | 車價企硬毛利領跑，「高端」突圍不止小米

　　從昔日的「雷布斯」，到最新的「米時捷」，坊間山寨氣十足的花名，最終壓不住小米(01810)單季營收、淨利雙雙刷新紀錄的風頭。最可圈可點是，車企價格戰一波未平、一波又起的大背景下，去年3月底上市的首款純電SU7，價格企硬且毛利率高達23.2%，羡煞一眾同行。

 

SU7拒降價，毛利23%勝比亞迪

 

　　因安徽車禍事件陷入「創辦以來最艱難時間」的小米，周二（27日）傍晚揭盅史上最強業績。一季度，經調整淨利106.8億元（人民幣．下同），按年飆升64.5%；營業收入自上季突破千億大關後，續升至1112.9億元歷史新高；交付電動車總計75869輛，且連續6個月突破單月2萬輛。

 

小米一季度交付電動車總計75869輛，且連續6個月突破單月2萬輛。(Xiaomi)

 

　　曾經以「性價比」殺出條血路的小米，首季整體毛利率高達22.8%；其中，智能電動汽車毛利率23.2%，大勝比亞迪(20.1%)、寶馬(16.3%)、特斯拉(12.5%)等前輩。眼見一些老牌車企不惜以「零公里」二手車變相降價去庫存，SU7售價至今維持去年3月上市時的「21.59萬元」起步，且交付周期長達36周，可謂有價有市。

 

消費者願為高端差異化溢價買單

 

　　小米就此稱，汽車毛利率穩步提升，主要得益於：一，高端化戰略持續提升產品力；二，單款爆款帶來成本優化；三，新零售（直營＋線上預訂）模式應用於汽車（全國擁有235間銷售中心），效率可能是傳統車企的兩到三倍；四，Ultra產品助力，以及周邊產品（例如家用超級充電樁、智能香氛系統等）熱銷。

 

小米稱，高端化戰略取得顯著成效，持續提升產品力。(AP)

 

　　縱觀各路車企，毛利率能與小米媲美的或只得擁有「問界」車型的賽力斯；受益50萬元級的「問界」M9銷量按年翻番(118%)，其一季度毛利率高達27.62%。

 

　　二者的成功顯示，即使在充斥「消費降級」論的市場，仍有相當多消費者願意為品牌的高端化、差異化溢價買單，例如SU7的「米時捷」造型，和「問界」的首個華為智選車全棧落地案例。

 

老鋪黃金、泡泡瑪特同風生水起

 

　　而在高毛利之路上，小米、賽力斯都並非孤例。從有「黃金界愛馬仕」之稱的老鋪黃金(06181)，到定位東方美學彩妝的毛戈平(01318)，再到市值突破2900億元的泡泡瑪特(09992)，高端化策略各有千秋，但都成功規避了價格戰的泥潭，業績、股價同風生水起。

 

市值突破2900億元的泡泡瑪特，把盲盒塑造成Z世代的社交身份。(AP)

 

　　當SU7的溜背曲線與保時捷Taycan形成視覺聯想，老鋪黃金將金條雕琢成非遺工藝品，泡泡瑪特把盲盒塑造成Z世代的社交身份⋯⋯真正的營銷高手早已跳出「拼價格」的傳統定式，而轉向吸引買家為「理想中的我」買單。

 

　　不過，一旦「理想」不敵「現實」，「身份」敗於「信任」，高毛利的可持續性或將成疑。且看小米SU7/SU7 Ultra第二季能否延續銷量神話。

 

撰文：金子安